Cuando apareció el mítico Macintosh en 1984 y Apple comenzó su batalla por la preferencia de los usuarios de computadores, hubo -junto a Steve Jobs y Steve Wozniak- un nativo de Hawaii que se encargó del marketing: Guy Kawasaki.

En su libro “Como volver locos a tus competidores” (vale la pena leerlo), cuenta las fórmulas que puso en práctica para que el pequeño computador de la carita sonriente se abriera paso entre marcas mejor establecidas y de mayor prestigio. Por ejemplo, IBM.

Una de esas fórmulas fue el marketing de contagio. Vale decir, que no fuera la propia empresa la que diera publicidad a sus productos, sino que sus usuarios actuaran como sus principales promotores. Y así fue, de hecho. La fama del computador simple de usar, pasó de boca en boca, dándole a Apple un lugar que de otra manera no podría haber logrado.

No obstante, a escala mundial difícilmente superó el 10 por ciento de las ventas, ya que debía enfrentar a un 90 por ciento de “PCs compatibles”, los que junto a Windows, lograron quedarse con todo el mercado.

Pese a ello, Apple se posicionó en el mercado como un producto fácil de usar, simple de instalar y, por sobre todas las cosas, como un innovador permanente. Fue el primero en ponerle colores a los computadores; en hacerlos multimedia; en transformarse en una herramienta indispensable para diseñadores gráficos y así para adelante.

Pero lo que no consiguió, fue convencer a los usuarios de PCs, que sus computadores sí eran una alternativa confiable para Windows… aunque le llevaba ventaja en casi todo.

Las razones son para estudiarlas largamente, porque no dejan de ser extrañas. Pudo ser el precio. O la disponibilidad de software. O la forma en que desechaba productos a los que aparentemente les iba bien. O, por último, que la oferta de productos era menor: costaba y sigue costando encontrar computadores de esa marca a la venta. Hay que ir a buscarlos.

Por eso es interesante seguir lo que ocurra con la campaña “Switch” (“Cambiar” en español) que está llevando a cabo la marca de la manzanita. Consiste, básicamente, en persuadir a los usuarios de PCs, de que con un Apple pueden hacer lo mismo y mejor, ya que las nuevas máquinas que ha mostrado la empresa no sólo son más bellas que un PC normal, sino que según su información, ofrecen más capacidades para hacer cosas entretenidas con el computador, como manejar audio y video y conectarse en forma inalámbrica a otros dispositivos.

Para empujar esta nueva visión, han vuelto al comienzo, recurriendo a usuarios que cuentan sus experiencias. Como Ellen que cuenta que la PC de su papá simplemente se “comió” su tarea del colegio. O Juan, que dice “tras cambiarme a Mac, de lo único que me arrepentí fue de no haberlo hecho antes”. En Apple creen estar en la dirección correcta al hacer esto.

Y probablemente lo estén. Pero a través de su historia ha mostrado que el gran enemigo de esa empresa es ella misma, ya que cuando está teniendo éxito ­como ahora, cuando cuenta con nuevas y estilizadas máquinas, un poderoso sistema operativo y excelentes periféricos-, cambia de rumbo y emprende otro diferente, inexplorado, como si fuera un conquistador siempre en movimiento, que no puede comprometerse en quedarse detenido para consolidar los éxitos alcanzados.

Pueda ser que este “cambio” que ahora impulsa a Apple le dure. Como se trata de un líder que impone tendencias, arrastrará en sus innovaciones a toda la industria. Gracias a ello, la computación personal y los usuarios de todas las marcas se lo agradecerán.

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