Todo comenzó con la filtración de un documento que se veía como una fotocopia mal hecha en la que se daba a conocer el punto de vista del diario The New York Times, acerca de su situación digital actual y, los desafíos que tenía por delante y la manera en que debía ser enfrentada.

Reporte con anotaciones

El reporte de The New York Times con mis anotaciones. Gran lectura.

La filtración la publicó el pasado 15 de mayo el blog del Nieman Lab (un sitio web sobre contenidos digitales de Harvard), que se caracteriza por su solidez informativa, por lo que había que creerlo.

Una semana después, la fotocopia mal hecha fue reemplazada por el documento formal, y hay que decirlo: su lectura es una obligación para todos los que se dedican a los temas de periodismo digital en particular y de contenidos digitales, en general. Ocurre que está tan bien hecho, tiene tantas fuentes y ofrece una perspectiva tan interesante, que me da la impresión de que es el mejor resumen del estado del arte en esta área.

A modo de resumen se pueden anotar cuatro elementos como los más relevantes, aunque insisto en que la lectura completa es una tarea a llevar a cabo.

El primero y que encuentro más vital porque es el que más se ignora, es el Desarrollo de audiencia. El documento (página 23) plantea que la tarea de conocer a la audiencia que llega al sitio de noticias y lograr que tengan un compromiso para volver al sitio web, es una tarea que hay que llevar a cabo. En una frase, definen esta tarea como “el trabajo de expandir nuestra audiencia leal y comprometida” y explican que se hace descubrimiento, promoción y conexión. Es decir, cómo envasar y distribuir; luego cómo llamar la atención hacia ese contenido y finalmente, cómo hacer una relación de dos vías con los lectores, para aumentar su lealtad.

Los otros tres elementos, que se ofrecen como las propuestas de trabajo (Página 59), son los siguientes:

  • Integración: ya no puede haber un área de noticias y una de negocios separada sino que quienes se dedican a crear experiencia del usuario deben trabajar juntos. Esto se explica porque en el NYT las áreas de diseño, tecnología, investigación de usuarios, desarrollo e investigación y productos, son parte del área comercial. El mensaje es colaborar con quienes se enfocan en la experiencia del usuario, ya que es la única forma en que la creatividad se desarrolle.
  • Equipo estratégico: debe haber uno que sea pequeño y que actúe como asesor de la dirección superior del medio, ya que ellos no tienen tiempo para entender los temas de largo plazo. Su misión es mantener a los líderes al día de las estrategias de los competidores, las tecnologías cambiantes y los cambios en las conductas de los lectores. Deberían además facilitar la realización de experimentos y comunicar los resultados, para que todos sepan cómo va la exploración de nuevas áreas y haya un aprendizaje de esto.
  • Cuestionar las tradiciones: se plantea que el diario ha mantenido la tradición de ser un espacio de noticias y por lo tanto, quien las genera de la mejor forma, consigue lo mejor dentro de la estructura organizacional. Se plantea que al ser un medio digital, se debe cuestionar que todo se organice en torno a la edición impresa, pensando que el futuro es digital y por tanto deben entenderse las necesidades digitales para atenderlas adecuadamente. Más adelante (página 90) lo expresan de forma más simple: hay que cambiar la estructura de poder.

Tras leerlo, mi consejo es uno solo: leer el documento. Aplicarlo ya es otra cosa, ya que hay que entender la situación del medio y tener la valentía de poner en práctica sus recomendaciones. De lo contrario, será como dice el título de este post, una receta imposible de seguir.

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