El tiempo de uso como atributo de los contenidos

Imagina que no tienes tiempo para informarte o incluso, para entender algo. Lo que esperas es que llegues a un lugar y que en el menor plazo, espacio o visualización que sea posible, te cuenten lo que necesitas saber.

Esa es la apuesta que están haciendo varios medios.

En este caso, vamos a mirar lo que está haciendo El País de España con su nueva sección “Exprés”, que entrega cada día 8 noticias escritas de la manera más simple posible, para que en un máximo de 6 minutos te enteres de qué ha ocurrido en esos temas (ver imagen). Por el momento es gratis, ya que pronto estará tras el muro de pago.

La imagen muestra una pantalla con la sección Exprés del Diario El País de España.

¿Cuál es la ventaja? Pues, la selección del editor. Si le creo al medio, esto es lo que hay que saber para empezar el día informado. Mirado desde Chile, donde escribo esto, sólo una de las 8 noticias me ha animado a hacer un clic: el tono es muy local. Así debe ser su audiencia, probablemente y eso está muy bien.

¿Cuál es la desventaja? La forma de escribir. Creo que deberían usar más elementos destacados, frases más cortas, una oferta más directa de información sin tanto relato, ya que lo que se busca es informarse con prisa, sin demasiados detalles. 

La competencia

Hay en ese sentido que seguir las lecciones de otros que lo están haciendo parecido, pero mejor.

CNN ofrece cada día 5 cosas que hay que saber para estar informados. Por ejemplo, usa 148 caracteres para contarme:

Apple lanza una nueva era para la compañía con la introducción de sus primeras funciones de Inteligencia Artificial (IA) generativa para el iPhone.

En comparación, El País usa 237 para decir:

Todas las empresas tecnológicas están trabajando para incorporar inteligencia artificial en sus productos. También Apple: en una presentación celebrada en la Conferencia Mundial de Desarrolladores (WWDC) ha anunciado Apple Intelligence.

Me quedo con el primero.

Probablemente quien lo está haciendo mejor es quien inventó el concepto, del que ya hemos hablado. Se trata del método Smart brevity, de Axios. Un ejemplo de lo que hacen llega cada mañana a través de su newsletter Axios Closer, con temas de economía.

Tal como en los anteriores, seis cosas que hay que saber. Pero ellos saben cómo enfatizar, usando frases cortas, negritas, subtítulos, gráficos y una redacción que se basa en la empatía con la audiencia. Lo que cuentan es lo que queremos saber.

Entonces, para resumir: conocer a quienes van a leer, escribir pensando en lo que hay que saber y un formato que ayude a la lectura. Eso es todo lo que pedimos.

¿Y luego qué? El método para hacer contenido activo

Como ya he contado antes en este lugar, habitualmente estoy haciendo clases sobre creación de contenidos digitales

Bajo diferentes métodos, llevo a quienes estudian por diferentes espacios para dar apoyo en la generación de información que permita el cumplimiento de dos tareas a veces imposibles de juntar: lograr los objetivos del espacio que publica y atender a las necesidades de quienes llegan a consumir lo que se entrega.

La tarea ha pasado desde el tradicional y antiguo método de la pirámide invertida del periodismo (es decir, lo más importante primero y los detalles secundarios después) hasta las posibilidades del call to action (botón o enlace con una llamado a la acción) que impone el marketing y que se mide a través del embudo de conversión que se haya preparado y se esté midiendo.

Otros métodos

Sin embargo, hay más posibilidades. Una que me ha llamado la atención y que mira la producción de contenido desde la perspectiva de la cantidad de esfuerzo que hay que hacer (con el objetivo de trabajar menos y conseguir mejores resultados) es el método de las necesidades del usuario. Creado por Dmitry Shishkin, un ex periodista de la BBC, basó su sistema en la medición de visitas, cantidad de páginas vistas y etiquetado de noticias. Con eso consiguió que ese medio produjera la mitad de noticias pero que más personas miraran las páginas. Mágico.

El otro método es el de smart brevity, desarrollado por Axios y probado en diversos medios, consiste en escribir más corto pero más enfocado. En Chile lo están usando varios medios de comunicación (ver imagen) y se refiere a comenzar la frase de inicio de una noticia con una declaración. Por qué importa. Y luego responder a esa “provocación textual” en una o dos líneas en la que se ofrece contexto. Gracias a eso, la lectura es más corta y la persona que se informa recibe rápido lo que vino a buscar. Como resultado tiene una mejor experiencia de usuario y aumenta su confianza en el medio.

Un ejemplo de un medio (Ex-Ante, en este caso) usando el método de Axios.

¿Y luego qué?

Todo lo anterior me sirve para explicar lo dicho al comienzo de este texto. Este semestre he puesto el mayor énfasis en conseguir que quienes van a mis clases se preocupen de entender la entrega de contenidos como un proceso en el que la persona que recibe la información tiene el interés de hacer algo con ella.

Por lo tanto, hay que prepararla para hacer algo más a partir de lo que se entrega en la pantalla. ¿Y luego qué? Parece ser una buena pregunta a responder cuando uno se plantea escribir o desarrollar un producto digital. Hay que generar no sólo lo que se muestra sino que hacer una puesta en escena que considere los siguientes pasos que dará la persona que está consumiendo ese conjunto de datos que se está entregando.

Esto es muy válido para la información transaccional (la que ayuda a hacer cosas) y no tanto para aquella que se basa en la capacidad del storytelling (la narración tradicional). Sin embargo, incluso en este último caso, sabemos que quien lee, mira o escucha, estará pensando en hacer una acción al final. Incluso en ese caso, hay que estar preparado para la siguiente jugada. Por ejemplo, esa persona querrá compartir lo que ha leído, por lo que no es menor la idea de ofrecerle herramientas que le faciliten esa actividad. 

De hecho, The New York Times considera esta capacidad en su barra de herramientas para compartir, que facilita regalar artículos de suscriptores hacia personas que no lo son. No es la única razón, pero dado que lo han ampliado y mejorado en el tiempo, esta capacidad que le entregan a las personas suscritas de atraer a quienes conozcan a las pantallas del diario es una estrategia que habría que considerar.

La barra de herramientas para compartir de The New York Times.

¿Qué puede hacer la IA con las noticias?

Google IA Overview es una respuesta —quizás no la última— de cómo consumiremos información a futuro. Su partida es cualquier cosa menos auspiciosa. En búsquedas muy particulares (cómo fijar el queso a la pizza y cuántas rocas comer al día) sus resultados fueron preocupantes (ver la imagen).

La imagen muestra una propuesta de respuesta de Google IA Overviw con un gran error: no hay que comer rocas.

Lo interesante que podemos extraer de estos primeros experimentos es que tal como ha ocurrido con otras tecnologías que hemos visto en el pasado, funciona mal ahora, pero sabemos que va a mejorar y que, poco a poco, entregará resultados que van a superar las expectativas. Pasó con los robots y con los vehículos autónomos. Hay que darle tiempo.

¿Por qué nos interesa?

Creo que en algún tiempo en el futuro dependeremos de este tipo de tecnología para llegar de manera acelerada a resultados de búsqueda de nuevos datos. Lo que queremos es contar con estos atajos a la información de calidad y, me parece que será muy natural que una máquina nos ayude en eso.

Por ejemplo, tengo una pregunta y la respuesta está al interior de un video: qué dijo fulano de este tema… quiero que la respuesta sea un minuto con equis segundos para saltar directo a ella y pueda obtenerla de la mejor fuente posible. O bien, quiero un dato y que la respuesta sea: está en la página x de este paper, pero además la entrega la persona que, según todos, es quien más sabe. A eso me refiero con atajos de información.

Me parece que esa capacidad de curatoría de contenidos es la relevante y por supuesto que queremos software que haga eso de manera legítima, más que con trucos de SEO para que cualquiera que se conozca las reglas y administre el algoritmo, me haga pasar por válido algo que no tiene tanta importancia.

Me siento con suerte

Marie Haynes, una conocida especialista en SEO, contaba esta semana que vio un video antiguo en el que Larry Page (fundador de Google) comentaba que el botón Feel lucky del buscador era para ofrecer una respuesta directa. Esa era la idea original, pero no había tecnología para cumplir con esa tarea.

Pues, eso que siempre fue así, ahora se va a cumplir

¿Qué efecto tendrá eso en el consumo de noticias? Mi idea es que a futuro lo que habrá será dos tipos de consumo: el que lleva a una persona al medio para que le cuenten lo que sea que haya ocurrido y otro, en el que la persona hace una pregunta y pide una salida en específico. 

Por ejemplo: ¿Me puedes resumir el caso audios en 30 segundos? ¿Me puedes mostrar las últimas dos semanas de Nicolás Jarry?  Y que la respuesta fuera un resumen de audio o video. Específico, directo y concreto.

Eso es lo que espero. No más, no menos. Resúmenes, es decir, lo que ahora es la especialidad de los modelos de lenguajes, porque los hacen rápido y bien, tal como el caso de Clarín y BioBío que relatamos la semana pasada.

Tarea para los medios

La tarea que deben llevar a cabo en este tiempo es trabajar sobre sus contenidos para ponerlos en valor. Eso significa volver sobre las antiguas bases de datos, agregarles metadatos específicos mediante IA para construir conjuntos de información significativa.

La idea es repasar esos vastos conjuntos de datos de noticias para poner marcas adecuadas, elegir lo relevante, marcar las personas mencionadas, detallar los hechos y de esa manera tener algo con qué alimentar y entrenar a un modelo de lenguaje propio, que responda las preguntas actuales y futuras de las audiencias que verán en los medios el espacio para conseguir respuestas.

De hecho, un reporte que presentó ayer el Reuters Institute destacó que las personas —especialmente las más jóvenes— ya ven como algo normal que los periodistas generen productos noticiosos con el apoyo de IA. No es una novedad, sino que una característica del medio hacer ese tipo de trabajos.

Creo que ese es el desafío que viene y hay que tomarlo.

¿Cómo serán los nuevos medios de noticias con IA?

Las últimas semanas han sido interesantes para quienes trabajamos en la creación de contenidos digitales debido a la gran cantidad de novedades que han aparecido en relación con la inteligencia artificial (IA).

Por un lado OpenAI presentó GPT4o (la o es por omni) que permite conversar con un modelo de inteligencia artificial que entiende instrucciones de voz, imagen y video y es capaz de responder de manera compleja a los intercambios con quienes le conversan. La voz que se usó recordó mucho la película Her, lo que incluso llevó a la actriz respectiva a reclamar por medio de sus abogados por esta “coincidencia”.

Por otro, Google anunció las novedades de Gemini, con la aparición de Astra, que es un método de información basado en realidad aumentada. También anunció las IA Overviews, que son resúmenes de textos que serán presentados en pantalla (ver la imagen), para facilitar el acceso a temas complejos. Si necesitas saber más, junto a lo anterior estará el enlace a la fuente de la cual se extrajo la información.

Wireframe con la experiencia que representa el resumen generado por AI en Google

Por último, Microsoft presentó sus avances con Copilot en el PC. En una presentación realizada el lunes 20, aprovecharon de contar de qué manera la IA estará presente en tu computador cada día. Ya no es sólo una aplicación, es el PC el que la incluye.

Voces de alarma

Nadie quedó indiferente a los anuncios. En especial por el lado del efecto que tendrá en los medios, como entre quienes reciben la mayor cantidad de tráfico desde las referencias que ofrece el buscador de Google. Hay mucho temor, en particular por el hecho de que cada vez más se tenderá a que las personas se queden con una sola versión de lo que necesiten saber: la que le ofrezca la IA que consulten. No pasará mucho tiempo antes que sea una fuente que se dará por confiable, sin que haya dudas de su validez. Eso será un problema, sin lugar a dudas. 

Incluso hay autores que están planteando que el futuro de las búsquedas será el uso de prompts, es decir, instrucciones a una IA. Mientras mejor sea la capacidad de preguntar, más completa será la respuesta que recibamos.

Los de esta semana que pasó, son los cambios más radicales que ha habido en el tema tras la aparición de la IA en noviembre del 2022; los nuevos productos que se están entregando cambian muchas cosas de manera muy abrupta. Modifican la forma en que se ha estado trabajando por años y por lo mismo, lleva a muchas preguntas y despierta todos los antiguos temores acerca del verdadero rol que están asumiendo las pocas mega empresas de tecnología que tienen la capacidad de hacer estos cambios.

La IA que esperamos

Creo que con lo que hemos visto no queda duda que el uso de la IA es muy aplicable en el ámbito de la generación de contenidos. 

Se puede contar con buenos ejemplos de su uso, como es el caso de UAlter en Clarín y más recientemente, en el de BioBio en Chile, que está usando la tecnología para ofrecer un resumen al inicio de cada noticia que publica. Pero ha sido complicado su empleo en la generación de imágenes de apoyo, en especial cuando lo hacen ciertos medios con el fin de evitar el pago por el trabajo de artistas y diseñadores, como también cuando sólo se emplea para reescribir notas con el único objetivo de aparecer en los resultados del buscador.

Estamos en ese momento interesante en el que se puede hacer algo antes de que se produzca un problema mayor. Las tres empresas que están ofreciendo estas novedades tienen la palabra.

Notas de cuidado

Dicho todo lo anterior, no queda más que cerrar con malas noticias. OpenAI anunció hace menos de un año el concepto de superalignement. Lo definieron como la manera en que la empresa iba a dedicar el 20% de sus recursos computacionales a trabajar en que la inteligencia artificial que desarrollaban estuviera alineada con la necesidad de hacerla adecuada para el uso humano.

A cargo de la tarea dejaron a dos personas, que representaban el más alto nivel técnico: Ilya Sutskever (cofundador de la empresa y su principal científico) y Jan Leike (jefe del área de Alignment). Pues bien, en cuestión de días durante la semana pasada, ambos renunciaron y se fueron de la empresa. Esa área de trabajo ya no existe más. Pese a ello, las máximas autoridades de OpenAI intentan mantener la calma, asegurando que todo va por un buen camino, aunque no se sabe muy bien cómo será. 

Afirman: “Creemos que hay que aprovechar las enormes ventajas como en que hay que trabajar para mitigar los graves riesgos; nos tomamos muy en serio nuestro papel y sopesamos cuidadosamente las reacciones a nuestras acciones”.

Qué más podemos decir. Esto no se ve muy bien.

¿Qué papel jugará Google en el futuro de la web?

Google ha sido la guía de muchos de nosotros gracias a su capacidad de mostrar lo relevante y destacar dónde está el contenido interesante, entre mucha publicación desechable. Al menos, ese era el motivo por el que lo queríamos.

Lo digo en pasado.

Dejó de ser eso cuando comenzó a competir por los clics y a ofrecerse a sí mismo como el mejor destino para cualquier pregunta. ¿El tiempo? ¿El valor del dólar? ¿Dónde juega Alexis? En cada caso la primera respuesta no es un sitio adicional, como antes, sino que aparece directamente lo que necesitas saber. 

Bueno para quien consulta. Malo para el ecosistema.

Está pasando algo inevitable. Un primer síntoma lo tuve el año pasado cuando mis alumnos de Periodismo (18 a 20 años) me explicaron que su forma rápida de ver noticias era abrir TikTok. Allí preguntaban qué pasaba y había información rápida y directa. Además, cuando querían saber de algún tema, la respuesta estaba en YouTube. No en Google, como habría sido lo natural.

Adobe trae más datos

En una encuesta hecha por Adobe y presentada en abril, descubren algo parecido. Dos de cada cinco personas en Estados Unidos prefieren buscar en TikTok (y uno de cada 10, ChatGPT) en lugar de Google.

La imagen muestra los resultados de una encuesta acerca de qué emplean los usuarios para hacer búsquedas en la web

Lo interesante de la tendencia está en las razones para hacerlo. Es porque ven a TikTok como mejor respuesta gracias a que sus videos son cortos e informativos, por la forma en que se cuentan las historias y porque el contenido está personalizado para las necesidades de las personas que buscan.

Es decir, podemos atribuir esta capacidad a la experiencia de usuario (UX) que ofrece la plataforma y al hecho de que los contenidos han sido adaptados para el consumo rápido. Ambas tendencias que asoman como ganadoras en esta pasada.

Una lección para quienes están en la tarea de producir contenidos ya que puede servir como método para definir de qué manera contar las historias. También es una buena lección para quienes hemos estado tanto tiempo trabajando para conseguir cumplir con las guías de optimización de Google; no vale la pena estar junto a un gigante tecnológico que compite con quien le provee contenido; en especial si sólo se producen textos para salir en el buscador y conseguir visitas más que para servir a la audiencia a la que uno debería atender. Lo que escribe Luis Marambio al respecto es decidorReflexión final: hay que seguir el camino propio. El viejo y querido sitio web sigue siendo la mejor respuesta.

En todo el mundo se busca la verdad

Cuando hay elecciones —y en Chile estamos en un período electoral— no falta quien usa todos los medios disponibles para ganar votos. Esto que pareciera lícito tiene un lado oscuro, cuando esos métodos incluyen verdades a medias, información inexacta y, directamente, mentiras.

El problema es que en este último ámbito ha habido tanta lamentable creatividad, que ya se cuenta con varias palabras para describir el fenómeno. En inglés se usan al menos cuatro: Disinformation, Misinformation, Post-truth (o posverdad) y Fake News. Es tan complejo el panorama que ya hay papers dedicados al tema para explicarlo.

En simple, disinformation alude a información falsa, errónea o engañosa y puede ser inocua, mientras que misinformation es lo mismo pero con el objetivo de mentir deliberada o intencionalmente. Posverdad se refiere a la situación en que hay una relativización de la verdad  frente a un discurso que apela a la emotividad, creencias o sentimientos para ser aceptados por la sociedad, aunque siempre tiene algunos rasgos de verosimilitud. Por último, fake news es la forma popular de llamar a las noticias falsas de diferente tipo (desde sátira hasta engaño) que tienen una alta circulación entre las personas.

Ya hemos hablado de este tema antes, por lo que vale la pena reiterar el punto a través de esta imagen:

Los tipos de desinformación de acuerdo al trabajo publicado por el profesor Ramón Salaverría.

Hay que anotar que las cuatro formas de cambiar la verdad por mentiras aparecen con más fuerza que nunca en los períodos electorales.

¿Qué se hace frente a esto?

En varios países del mundo se está trabajando en el tema.

En Chile hubo una comisión académica dedicada al tema. Su inicio estuvo marcado por falsedades acerca de su motivación y alcances. Su trabajo final, entregado a fines del año pasado, urge por medidas concretas cuya ejecución, hasta ahora, no es tan evidente. 

En Brasil está en pleno desarrollo una investigación que se ha enfocado por estos días en el dueño de la plataforma X, quien se ha lanzado con todo en contra de la Corte Suprema del país. Incluso, con el apoyo de parlamentarios estadounidenses. A eso se añade que en los últimos años, en Brasil ha habido un trabajo constante en torno al efecto de la desinformación, dado que incluso las autoridades anteriores hicieron uso de estas acciones. Esto llevó a que, tras el cambio de gobierno federal, se iniciara el año pasado una campaña en contra de las fake news.

Por último, en India, un grupo de nueve medios en conjunto con Google lanzó una organización para combatir la desinformación. Bharat Gupta, CEO de Jagran New Media, explica que “aunque los periodos electorales se caracterizan por un aumento de la desinformación debido a lo mucho que está en juego, muchas de las crisis de desinformación más acuciantes van más allá de las campañas políticas. La desinformación sanitaria, la desinformación sobre el cambio climático, las estafas financieras y los contenidos educativos engañosos suponen importantes amenazas para todo el ecosistema de la información”.

De allí que se planteen que “la clave para mitigarlo reside en mejorar la alfabetización mediática e informacional para defender una sociedad de ciudadanos con pensamiento crítico. Aunque erradicar por completo la desinformación de Internet puede ser inalcanzable, estos esfuerzos pueden contribuir significativamente a crear una comunidad en línea más informada y exigente”.

Como para copiarlo, ¿no? De hecho, hay que recordar que un esfuerzo similar hizo Poynter y logró muy buenos resultados en España. Así que sí, se puede.

El caso del muro de pago que no deja leer

Parecía un chiste bien contado por la forma en que se presentó: una columna de opinión que abogaba por la importancia de que haya más información libre de pago, pero que se entregaba en un medio en el que se debe pagar para leerla. Pero no era broma, sino una forma de aumentar la contradicción en torno a esta situación: si no pagas, no lees ni te enteras.

En opinión del autor de la columna, la democracia se ve afectada cuando no hay información de calidad que ilustre lo que las personas requieren saber. Desde su perspectiva, los medios en Estados Unidos deberían dejar fuera de los muros de pago aquellas noticias relevantes para tomar una decisión acerca de las elecciones presidenciales en ese país, que vienen a finales de este año.

Jugando con el lema del diario The Washington Post (Democracy Dies in Darkness o la democracia muere en la oscuridad), el autor plantea que la democracia muere tras los muros de pago (Democracy Dies Behind Paywalls).

La imagen muestra una captura de pantalla del medio The Atlantic en el que se publicó la columna que se menciona en este post.

Aprovecho la oportunidad entonces para dar un par de ideas en relación con este método de generar ingresos: obligar a pagar.

¿Pagar por las noticias?

Es un hecho que cada vez de manera más frecuente estamos pagando por contenidos. De hecho, lo más probable es que quienes leen esta columna paguen por la música y la televisión que consumen habitualmente. También es probable que estén suscritos a espacios que ofrecen información específica en diferentes tópicos.

Los medios que cobran por noticias son cada vez más frecuentes o, para decirlo con tranquilidad, son pocos los espacios que tienen información de valor que dejan sus contenidos abiertos y gratuitos.

De hecho tanto The New York Times como Clarín, de Argentina, para citar dos casos que han dado a conocer su estrategia, se han inclinado por paywalls inteligentes. Se trata de un software que toma decisiones a partir de las acciones que has hecho en el pasado al navegar por el medio; mientras más renuente estés a pagar, más probable es que te deje leer; si, por el contrario, vuelves varias veces al medio para buscar contenidos, lo más seguro es que te interese una suscripción para acceder.

En un trabajo publicado por Reuters con la U. de Oxford, se estudió por qué se paga en 20 países y se concluyó que apenas un 17% de la audiencia lo hace y corresponde a un grupo que “tiende a ser masculino, más pudiente y mejor educado, con gran interés por las noticias y la política. La mayoría de quienes pagan suscripciones a precio completo son personas de más edad, mientras que los jóvenes tienden a pagar menos, o nada”.

¿Qué hacer entonces?

Financiar los medios no es tarea simple, por lo que no hay una receta que funcione en todos los casos. Quienes lo han estudiado con más detalle tienen claridad que debe haber una mezcla de fuentes de ingresos. Publicidad, por cierto, pero también suscripciones, donaciones, compra de espacios y una serie de otros métodos que incluyen hasta clases y actividades promovidas desde la redacción.

Sin embargo, hay que tener la claridad que sólo en los casos en que la audiencia perciba que hay un valor en estar junto al medio y recibir información de su parte, será el único camino que lleve a sentir la necesidad de apoyar a su financiamiento. Es decir, crear valor produce una relación de largo plazo de la que pueden surgir las oportunidades de negocio que ayuden a la sostenibilidad futura del medio.

¿Quieres tomarte un descanso?

Una de las actividades habituales que hago en algunas clases en las que abordamos temas de redes sociales, consiste en medir cuánto tiempo las personas están activas en esas aplicaciones, de acuerdo a las estadísticas que muestra su teléfono.

No todas las apps lo ofrecen, pero las que sí lo hacen proporcionan un registro interesante que funciona como la foto que se muestra a continuación, detallando el tiempo promedio asociado a cada día

La imagen muestra un gráfico que representa cuántos minutos por día se utiliza la app de Instagram

Entre las personas a las que enseño, lo habitual es que quienes más las usan (sin estar trabajando con esa aplicación) lo hacen por un poco más de dos horas. El valor más bajo está en torno a los 45 minutos. Es decir, en los casos que me corresponde ver, las redes se quedan con una gran tajada del tiempo de atención en personas jóvenes (de 18 a 25 años).

Límites de tiempo

La foto que muestro es la de mi propio celular, dado que utilizo una característica de la app de Instagram que avisa cuando se acerca al tiempo límite. En mi caso lo mantengo en 10 minutos y por eso la alerta llega cuando se cumple ese período, con una pantalla similar a la que va a continuación:

La imagen muestra el aviso que entrega Instagram al cumplirse el tiempo que se ha indicado para permanecer usando la app.

Hasta allí, parece muy bueno. Sin embargo, al mirar un servicio competidor se puede ver que puede ser mejor.

En este caso, la pantalla viene de TikTok donde también mantengo un límite de tiempo. ¿Qué pasa cuando llega el momento en que la app debe entregar una alerta de ese tipo?

Pues, que el mensaje es diferente. Ya no se trata de una sugerencia amplia y lejana a la aplicación como la que se desprende de la frase “¿Quieres tomarte un descanso?” que ofrece Instagram. En este caso es una propuesta concreta, relativa a la acción con “¿Todo listo para cerrar TikTok?

La imagen muestra el aviso de TikTok cuando se cumple el tiempo máximo que se ha decidido estar en la app.

En ambos casos hay una posibilidad de saltarse la pausa, pero en uno es más complicado hacerlo y por lo tanto ayuda a cumplir la meta de limitar el uso de la app. Es decir, lo que se tuvo a la vista cuando se tomó la decisión de ponerle límite al uso.

¿Cuál de los dos es mejor socio en la tarea?

La presentación de estas imágenes nos ayudan a entender que hay diferentes formas de cumplir un compromiso y que hay casos más claros y simples de presentar la información. En uno, hay una especie de descripción de una tarea más (tomar un descanso), mientras que en el otro se ofrece una acción que busca cumplir con la promesa de hacernos sentir mejor. Es decir, avanza hacia desarrollar una relación de largo plazo, como es lo que debería intentar una aplicación que busca que la usemos a diario.

Sólo puedo concluir planteando que prefiero la segunda; las palabras importan cuando se trata de aumentar la confianza entre personas y máquinas.

Conoce a tu audiencia y los resultados llegarán

Gracias a una invitación del Diplomado en Periodismo Digital de la PUC, la semana pasada nos regaló la oportunidad de escuchar a Manuel Contreras, uno de las personas con mayor experiencia en Chile acerca de cómo hacer medios de comunicación digitales. Lamentablemente, ya no está en el periodismo sino que haciendo aplicaciones en su empresa desde donde colabora con medios.

Si puedo sintetizar la propuesta que Manuel hace en en su presentación, diría que tiene que ver con tres cosas importantes, que también hemos abordado antes en estas entregas semanales:

  1. La necesidad de conocer a la audiencia a la que llegas con tu producto.
  2. La importancia de funcionar como un socio activo que se preocupa de generar una experiencia de uso adecuada.
  3. Lo relevante que es adaptar los contenidos al momento en que se realiza su consumo, para capturar datos que ayuden a la mejora continua del producto.

Es muy interesante la manera en que Manuel destaca la idea de que el medio siempre debe estar mejorando y aprendiendo, adaptándose a las necesidades de la audiencia que atiende.

Embudo de conversión

Sin embargo, lo que me pareció más notable es que hace uso intensivo del concepto del embudo de conversión (conversion funnel), aumentando los niveles tradicionales para incluir el de pago.

Por la forma en que está funcionando la industria de medios, creo que es importante que se plantee así.

El funnel de conversión según la mirada de Manuel Contreras.

Esto se puede apreciar en la imagen donde se destaca cómo en los dos primeros niveles (redes sociales y optimización para buscadores) se consigue que la audiencia descubra y llegue al medio. Luego se genera conversión a través de productos que permiten obtener datos para mantener el contacto y entender lo que necesitan las personas del medio. En el siguiente nivel, se avanza hacia la fidelización mediante aplicaciones que generan datos para entender lo que necesita cada persona interesada en lo que se publica.

Finalmente llega el momento en que se puede ofrecer un producto por el que se puede conseguir el pago, a través de mecanismos de suscripción y membresía.

Vale decir, presenta lo que puede ser una ruta lógica que se basa en datos efectivos y no sólo en las ideas preconcebidas que tengan los ejecutivos del negocio. Lo que sintetiza en una gran frase: “data, no guata”.

Como ya he contado antes, justo estoy  trabajando ese tema en una de las clases que me corresponde realizar a periodistas, por lo que la presentación de Manuel llega a tiempo para ejemplificar este aspecto. ¡Gracias por eso!

¿Por qué tipo de información pagarías?

Para completar el análisis de las semanas pasadas, quise responder esta difícil pregunta. Si tuviéramos la respuesta correcta todo sería más simple porque se podrían crear productos de consumo digital de manera más directa.

Sin embargo, aunque sea difícil, intento llegar a una conclusión, en particular para llevarla a una clase en la que exploramos cómo crear productos basados en contenidos que tengan la capacidad de convertir a las personas que los consumen en sus principales financistas. O bien, en la razón para conseguir el financiamiento que requieren para existir.

Para hacer el ejercicio más realista, lo que se busca es que el medio sea sostenible: que pague el salario de los que participan, que permita financiar la creación de contenidos y que facilite la innovación para ofrecer nuevos espacios de información.

Características del producto

Lo primero que debemos establecer es que quienes pagan por contenido de noticias son un porcentaje reducido. Según Reuters, el 17% de la población en países de ingresos altos. No obstante, hay evidencia de que sí lo hacen para acceder a medios digitales, lo que permite la existencia de espacios como Spotify (son 602 millones de clientes y 236 millones que pagan, en 180 mercados) o Netflix (206 millones de personas suscritas) que viven de producir y distribuir contenidos propios y de terceros.

¿Qué tienen ambos en común? Novedades frecuentes, una oferta amplia y diversa y una máquina de marketing que destaca lo nuevo para evitar que te quedes fuera de la conversación.

Si lo anterior no fuera suficiente, se agrega una UI/UX afinada: el sistema para darse de alta, la forma de buscar y seleccionar los contenidos, así como los controles para la actividad de consumir lo que se ofrece está tan estudiada, que sus audiencias no tienen problemas para acceder y usar lo que se ofrece.

Hablemos del acceso

Más allá del producto hay que tener en cuenta que se requiere que el momento en que se consume sea el adecuado. Para ello hay que diseñar una experiencia según la oferta del medio (por ejemplo, que se despliegue de manera adecuada en el celular) y que haya un equivalente para la red social en la que se esté presentando.

En este sentido hay que hacer un trabajo fuerte en web analytics para entender dónde y cuándo nos ven, desde qué plataforma y por cuánto tiempo. Esos datos tienen que ofrecer un feedback afirmativo a la redacción, para que haya un trabajo acorde a lo que se necesita y en los espacios que se requieren.

En clases hablamos de no enamorarse de las ideas. Ni de los productos. Si funciona, mantenerlo; si no, dejarlo, por mucho que nos guste. En ese sentido, baste como prueba la reciente entrevista/conversación con el CEO del NYT, A. G. Sulzberger quien dijo que habían terminado con la edición en español del diario porque, aunque estaba muy bien hecho y tenía un gran impacto, no logró ser un negocio.

¿Y qué pasa con la oportunidad?

Más allá del producto y la forma de acceder, hay que tener en cuenta que se requiere que el momento en que se consume sea el adecuado. Para eso se hace muy necesario que nos llegue información concreta de que hay algo nuevo que vale la pena mirar.

La máquina invencible de este momento para hacerlo son las redes sociales, en particular las que usan algoritmos de viralización que van más allá de quienes te siguen. 

Aquí hay dos formas de hacerlo y ambas tienen que ver con velocidad. Una es la viralización vía TikTok, que está siendo adoptada (para no decir emulada) en X e Instagram, que opera cuando la frecuencia de visualizaciones de un contenido supera lo normal y, debido a eso, comienza a desplegarlo en otras cuentas que no tienen relación con quien las publica en forma directa (seguidores) o indirecta (alcance).

La segunda forma es el SEM, publicidad pagada para llegar de manera rápida a los interesados mediante avisos en el buscador usando palabras claves que se vayan comprando en forma dinámica. 

Si lo que se busca es conquistar a una audiencia a la que cuesta llegar, hay que usar las herramientas del negocio. Unas orgánicas (contenidos, distribución vía redes y newsletters, SEO, arquitectura de información) otras son algorítmicas (estudio de audiencia, social listening y otras). Da la sensación de que hay que trabajar con ambas para conseguir la velocidad de respuesta que se hace necesaria y así llegar a tiempo a esas personas a las que no hemos tenido la oportunidad de mostrarle lo que podemos hacer.

En resumen, no sólo tener buenos contenidos, dispuestos adecuadamente. Trabajar en la distribución y difusión parece ser una tarea de igual valor e importancia.