Hacer clases de cómo crear contenido digital en un tiempo en que los algoritmos deciden lo que los usuarios están mirando, se está volviendo una tarea difícil. Es como enseñar modales a un grupo de personas que se tratan mal y consiguen lo que quieren en base a la fuerza. ¿Para qué portarse bien si con rudeza llegas a la meta? Esto se traduce en el hecho de que un contenido puede ser viral por la magia del algoritmo, más que por su calidad propia.  Entonces, ¿para qué molestarse en hacerlo de manera correcta?

Aún así, sigo adelante. Creo que hay una gramática inherente a lo digital, es decir, una forma de hacer las cosas que lleva a que se trabaje de manera adecuada y se utilicen los materiales de que se dispone en la forma correcta.

De las certezas acumuladas en estos años, podríamos citar las siguientes:

• Los banners son invisibles. Hay evidencia acumulada al respecto desde comienzos de este siglo y aún así se siguen haciendo y vendiendo, como si funcionaran. Lo que sí logra su objetivo es un  mensaje contextual adecuado; es decir, si tu audiencia tiene interés comercial el aviso será contenido; de lo contrario, nadie lo verá. Por eso, hay que saber dónde utilizarlo.
• El video tiene un tiempo de retención bajo, lo que implica que luego de los primeros 10 segundos habrás perdido a gran parte de la audiencia que lo comenzó a ver. Lo terminarán los convencidos del tema, lo que obliga a preparar mensajes audiovisuales con esa condición: lo relevante debe ir al comienzo. A menos que la historia sea tan buena que igual la quieras ver.
• La conversión es una tarea compleja, por lo que hay que enfocarse en los números. Las cifras internacionales y las locales muestran que alrededor del 3% de los que llegan a un momento de decisión terminan comprando. Ese dato ayuda a entender que se trata de un esfuerzo complejo en el que hay que poner entusiasmo y dedicación. Y que si tienes números superiores, lo estás haciendo muy bien.
• Hay que reunir la audiencia y luego vender. Se trata de dos tareas diferentes que se pueden hacer simultáneamente, pero desgasta a quien la emprende. Entonces, primero los juntas y luego les ofreces. No son esfuerzos que se puedan unir de manera simple ya que no siempre logras cubrir las necesidades de las personas en el minuto en que estás sólo buscando que te compren lo que tengas para ofrecer. 

Pensar en negocios

Lo otro que tenemos que tener en cuenta (de nuevo, basado en mi experiencia) es que a quienes hacen contenidos les cuesta pensar en negocios. Y puedo decir también lo contrario, quienes están sólo en los negocios habitualmente se enfocan en la venta más que en cualquier otro aspecto. Prueba de ello es la poca dedicación que se le da a la descripción de los productos en los sitios de comercio electrónico (podemos volver a ello más adelante).

Si nos enfocamos sólo en las personas que hacen contenidos, lo que sugiero es que si quieren comenzar pongan la mayor parte de su esfuerzo en entender el flujo que va desde que la persona ve un producto hasta que lo compra. Normalmente se lo representa con la figura de un embudo (ancho arriba y angosto abajo, como se ve en la siguiente imagen) ya que son muchos los que llegan y poco los que compran.

Ese proceso de conversión debe ir acompañado de una experiencia de uso que se propone desde el área de contenidos. Sin embargo, lo que sugiero es que vaya junto a  aquellos elementos que ayuden a las personas interesadas a encontrar la información que les ayude con su decisión. Si es un producto, medidas, peso, colores; si es un servicio, características y formas de usarlo; si es una idea, conceptos y personas que le otorgan atributos.

Pero no hay que parar allí. Hay más que agregar. Si la persona toma la decisión y compra, esa acción sale de lo digital y pasa a lo físico, por lo tanto hay otras áreas involucradas, tiempos de respuesta, personas que intervendrán. Y, junto con todo ello, hay costos asociados, de los que hay que enterarse. Por último, hay lo que se conoce como retorno de la inversión (ROI), es decir, aquello en lo que siempre está pensando la persona del negocio: en cuánto tiempo lo que se invirtió en poner en marcha todo este proceso podrá entregar resultados que hagan rentable todo lo que se ha gastado.

Si llegaste hasta aquí no queda más que decir que el proceso es árido: todo esto hay que ponerlo en la ecuación para entender que no basta con el contenido. Hay que sumarle el flujo de trabajo (las personas que participan), la experiencia de uso (la UX) y lo que se muestra en la pantalla (la UI) para lograr que el contenido digital cumpla con lo que se puede lograr a partir de él. Complejo, sí, pero abordable.

El dato concreto que motiva esta columna lo entregó en junio pasado el Digital News Report 2023, que dan a conocer cada año el Instituto Reuters y la U. de Oxford con datos para varios países (incluyendo de América Latina). La información indica que un número creciente de personas elige no ver las noticias. Le llaman “evasión selectiva”.

“Registramos altos niveles continuos de evasión selectiva (personas que dicen evitar activamente las noticias, a veces o a menudo), con una tasa general de 36%: son siete puntos porcentuales por encima de la cifra de 2017, pero dos puntos menos que el año pasado”, dice el documento.

Entre los países con la mayor tasa de evasión está Argentina (46%). Los autores del reporte local indican que “si bien no constituyen novedades ni la polarización ni la desconfianza relativamente alta en los medios, jamás estuvieron tan elevados los niveles de desinterés y de evasión activa de las noticias”, manifestando cierta esperanza de que las elecciones puedan traer de regreso a las audiencias. Con los resultados electorales de esta semana, habrá que ver, ya que lo que se sabe del fenómeno es que las personas evitan las noticias cuando “se repiten en exceso o que se consideran ‘emocionalmente agotadoras’”.

Qué hacer a cambio

Con la evidencia a la vista y teniendo como referencia que las personas consumen contenidos cuando se entregan de acuerdo a sus necesidades, da la impresión de que si la entrega de noticias se realiza mediante una experiencia de uso adecuada lo más probable es que se consigan cambios en la manera en que se consumen.

De allí que me puse a considerar otras formas de ofrecer noticias que ayuden a las personas a elegir cómo consumir la información de lo que ocurre a su alrededor. Llegué a estas cinco posibilidades:

– No es noticia pero está pasando: se trata de aquellas cuestiones que afectan a la sociedad pero que rara vez llegan a los medios debido a que se trata de temas que evolucionan lento, no dan para noticias (que habitualmente se enfocan en lo dramático y negativo). Esto lleva a pensar que muchas veces lo verdaderamente relevante queda fuera de los medios y eso evita que haya interés por lo que se publica. 

– No es noticia pero lo están informando: son las típicas informaciones de las que están llenos los medios últimamente. Mucho clickbait, poca sustancia. Sin embargo, su existencia es material que puede ser buscado por ciertas personas de la audiencia, por lo que lo más probable es que deban tener alguna presencia.

– Dame las malas noticias pero resumidas: la idea es que te pueda contar lo que está pasando pero en simple y rápido. Hay algunos medios que ya están ocupando este espacio, por ejemplo CNN ofrece 5 things (5 cosas) que es un noticiario en audio de 3 a 4 minutos con lo más relevante. 

– Cuéntame todo excepto eso: la oferta en este caso es que el medio filtre lo que quieres evitar. Por ejemplo, sé que en estos días hay unos programas de televisión de los que todo el mundo habla. ¿Qué pasa si no me quiero enterar? Pues, la idea es que el medio ofrezca un filtro que saque ese tipo de noticias de la pantalla. Ya lo he visto en newsletters de empresas con activar un opt-out (excluirse de algo) para ciertos temas. 

– Si tuviera que saber una cosa, ¿cuál sería?: esto se refiere a la posibilidad de que el editor a cargo del tema te diga que es lo relevante a saber en un tema determinado. Hay buenos ejemplos en varias partes, pero si me permiten, me quedo con El Mostrador Semanal a cargo de Iván Weissman, que da cuenta de lo relevante en materia económica. Aunque los medios de este tipo están llenos de noticias cada día, su newsletter llega dos veces a la semana, sólo aborda los hechos relevantes y la redacción ayuda a enfocarse en lo que importa. Es decir, el editor cumple su papel como se espera.

Por último, los cinco métodos anteriores requieren de dos componentes. Uno es el flujo de trabajo adecuado para llegar a los contenidos que correspondan y el otro, dotar al espacio digital de la tecnología necesaria para hacer operativo cada sistema. Creo que habrá usuarios que agradecerán su existencia.

Desde que empecé a trabajar en contenidos digitales tuve la necesidad de entender tanto los materiales como los métodos de producción. La premisa inicial a mediados de los 90s era que si bien se trataba de contenidos, había que adaptarlos a los materiales en que se iba a presentar y ofrecerlos de acuerdo a las necesidades de las personas que lo iban a consumir.

Con el paso del tiempo adoptamos la arquitectura de la información como el método para organizarla, la experiencia de usuario como el mecanismo para ofrecerla y la usabilidad como la medida de la calidad de lo que estaba ocurriendo en la pantalla. Esos tres conceptos siguen estando vigente y, con algunas mejoras y adaptaciones, las seguimos enseñando y presentando a quienes se internan en estos ámbitos.

Asimismo, hay otros elementos permanentes que se siguen enseñando con algunas adaptaciones. Por ejemplo, que las personas leen poco y por eso hay que escribir de acuerdo a esa realidad. Que la tipografía aparece como un material clave para ayudar a la lectura. Que los enlaces son el material mínimo indispensable para contar historias. Y que se debe pensar en el negocio, ya que hacer sostenible la práctica de la profesión es lo único que permitirá su supervivencia.

Aprender lo nuevo

Lo que ha cambiado y que para este curso constituye material nuevo, es el uso de nuevas tecnologías para crear contenidos, como son los modelos de lenguaje e inteligencia artificial para crear textos o imágenes.

Otro aspecto al que hay que darle espacio es el rol que tiene la desinformación y fake news en la forma en que las personas entienden el mundo, llevamos muchos años enfrentando el problema y pocos resolviendo ese tema.

Adicional a esto hay que abordar el concepto de estrategia de contenidos, cuyo objetivo es vincular lo que se muestra y entrega en la web y redes sociales, con los objetivos que tiene el negocio del que habla la información.

Pero, lo central y a lo que hay que dedicar tiempo, es a la necesidad de contar mejores historias. Quizás sea lo más relevante que vamos a trabajar y aunque esté al final, sea lo que tenga la mayor prioridad. Las historias son las que nos mueven, por ellas vivimos, creemos y avanzamos en la vida. Así que, sin más, que comience el semestre.