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Temas relacionados con comercio electrónico en Chile.

Datos y herramientas para ser un influencer

En los últimos meses he visto cómo los influencers (personas destacadas por su trabajo en redes sociales) han sido destacados en algunos reportes —Jelly y Comscore— como actores destacados en campañas de marketing digital, por su efectividad en la entrega de mensajes a quienes les siguen.

Eso me ha llevado a volver a pensar en su rol y en los espacios y herramientas que deben utilizar para cumplir adecuadamente su papel. Buscando información del tema llegué a este artículo publicado por Signal Fire que logra poner en un solo espacio todo lo que hay que saber para entender lo complejo de este trabajo. Dado que SignalFire es una empresa de capital de riesgo que invierte en marcas de diversos mercados usando una plataforma de datos en tiempo real, promueve además el trabajo con influencers para que las apoyen. Un círculo virtuoso, podríamos decir.

Ellos hablan de que existe una «economía de los creadores» de la que participan «la clase de empresas creadas por más de 50 millones de creadores de contenidos independientes, curadores y creadores de comunidades, incluidos los influenciadores de las redes sociales, los blogueros y los videógrafos, además de las herramientas de software y financieras diseñadas para ayudarles en su crecimiento y monetización».

El gráfico muestra los tipos de creadores de contenido de acuerdo a la plataforma en que se desempeñan.
El gráfico muestra los tipos de creadores de contenido de acuerdo a la plataforma en que se desempeñan.

Agregan que en esa economía hay una tendencia fuerte en marcha: «Los creadores han pasado de ser pagados por plataformas como YouTube con cuotas de ingresos publicitarios a cambio de llevar una audiencia a las plataformas, a ser pagados por patrocinadores de marcas en Instagram y Snapchat a cambio de su alcance a una audiencia a la que acceden a través de las plataformas, a ser pagados por los fans a través del mecenazgo o las propinas o el comercio electrónico a cambio de entretenimiento y comunidad más allá de las plataformas».

Pero, probablemente la parte más interesante del artículo es cuando se refiere a las herramientas, ya que se hace cargo de detallar los diferentes tipos de software para todo lo que alguien que publique contenidos puede necesitar. Desde la edición hasta la publicación, pásando por analíticas, monetización, y marketing, entre otras. De verdad, hasta que no leí este artículo no estaba consciente de todo lo que hay en este ámbito.

Por último, el aŕtículo se refiere a lo que los creadores de contenidos pueden vender. Va la lista:

  • Acceso a sus seguidores gracias a algún tipo de interacción.
  • Venta de cursos online
  • Venta de suscripciones a boletines o e-books
  • Venta de objetos relacionados al influencer (merchandise).

Aunque el artículo está muy orientado a los propios servicios de quien publica, creo que vale la pena darle una vuelta a la diversidad de marcas, servicios, productos y plataformas que ha nacido para apoyar a quienes desean crear contenidos.

Sernac descubre «dark patterns» en el comercio electrónico chileno

Ha sido todo un descubrimiento, que espero que tenga un efecto duradero y real, el que ha hecho el Servicio Nacional de Consumidor a través de un informe que denuncia la existencia de «dark patterns» (patrones oscuros) en el comercio electrónico chileno.

Se entiende como tales a «las estrategias que usan las empresas en los sitios web y aplicaciones para incentivar u obligar a los consumidores a hacer cosas que no quieren, como, por ejemplo, comprar un determinado producto o registrar sus datos personales».

En el comunicado, el Sernac señala que los «dark patterns» pueden tomar múltiples formas. Por ejemplo, las señales de urgencia y escasez cuando se realizan compras por internet, presentando mensajes como «últimas unidades»; «sólo por pocas horas»; banners con contadores de tiempo; y notificaciones de actividad donde aparecen «pop ups» que indican cuántas personas han visto la misma publicación o cuántas personas han comprado el mismo artículo, entre otras prácticas.

De hecho, junto con dar cuenta de esta situación, entrega la lista de los más frecuentes y muestra en qué sitios se están utilizando, lo que se ve en la siguiente imagen:

La imagen muestra una tabla con los pos patrones oscuros y quiénes los usan según el Sernac.
Los patrones oscuros y quiénes los utilizan, según el Sernac.

Asimismo, se dio a conocer que los tipos de patrón oculto más detectados fueron las acciones forzadas (30 tiendas), seguidas de las señales de urgencia y escasez (23 tiendas) y testimonios dudosos (18 tiendas) presentes en la muestra.

Es importante tener en cuenta que los patrones oscuros son un tema del que se comenzó a hablar desde que fueron definidos por Harry Brignull en 2010 bajo el nombre de diseño engañoso y, de acuerdo a lo que se plantea en el blog de Torres Burriel su efectividad se debe a que «utilizan en gran medida técnicas del neuromarketing y se aprovechan de cómo los usuarios perciben la información, así como de las suposiciones que hacen al navegar por un sitio web o aplicación».

Finalizo con la opinión entregada por la empresa IDA en este tema, ya que representa muy bien lo que veo en este tema:

El uso de Dark Patterns es una mala práctica siempre. Si hacemos buen UX deberíamos ser capaces de diseñar procesos basados en información, óptimos para las personas que usarán después ese producto o servicio. Esto implica comprender las expectativas, limitaciones y brechas de los usuarios con nuestro negocio antes de diseñar. Y, luego, ofrecer soluciones óptimas que permitan el uso correcto, consentido y respetuoso de ese producto o servicio.

Números de comercio electrónico para revisar

El mes pasado anotamos que el Sernac registró un aumento importante de reclamos de clientes por el incumplimiento de compromisos en el comercio electrónico.
Ahora llegan datos de las propias empresas que demuestran que lo que dijimos entonces estaba en lo correcto: no estaban preparadas para asumir lo que se les vino encima cuando las personas llegaron masivamente a comprar debido al encierro obligado que nos afecta por la pandemia.
En un artículo del pasado jueves 3 en de El Mercurio Inversiones (acceso pagado) se informa que «Las tres grandes firmas del sector —Falabella, Cencosud y Ripley— arrojaron crecimientos de tres dígitos en el periodo, resultado de la «ayuda incómoda» que significó la pandemia del coronavirus para este negocio». De hecho se indica en la nota los analistas del mercado pese al boom de demanda no se puede reconocer a una empresa que lo haya hecho mejor que el resto.

La nota explica:

Las tres compañías se vieron frente a una «evolución y crecimiento de este canal mayor al esperado», dice Paulina Vargas, analista de BICE Inversiones. En el caso de Ripley, las ventas del canal crecieron 111% en el periodo, alcanzando una penetración de 93% en el segmento de tiendas por departamento. Esto se tradujo en crecimientos de 10 veces en la cantidad de despachos a domicilio. Alza que en el caso de Falabela llegó a las siete veces para el segmento de tiendas por departamento. A nivel de grupo, la venta online del holding llegó a los US$767 millones, un alza de 124% respecto del segundo trimestre de 2019.

En la nota se registra al director del Sernac, Lucas Del Villar, explicando que «era entendible que las empresas tuvieran problemas por el aumento de la demanda en el contexto de crisis sanitaria, «pero han pasado casi cinco meses, donde lo esperable es que hayan ajustado sus procesos y ofrezcan plazos que sí puedan cumplir». Esto último, la gran piedra en el zapato para el retail y que actores de última milla y otros gigantes internacionales como Amazon, ya han podido resolver».

Este proceso del retail y su reacción ante lo digital (no sólo en este evento pandémico) de seguro que va a quedar para ser estudiado en el futuro.

No estábamos listos y se nota

Llevamos mucho tiempo planteando que lo relevante en el desarrollo de productos digitales es cuidar la experiencia que tienen las personas cuando participan de las experiencias que se les ofrecen desde una pantalla.

Cuando en marzo tuvimos que encerrarnos de manera obligada por el Covid-19, toda la atención se volcó hacia los canales digitales, porque no quedaba otra opción.

¿Quienes estaban preparados para esto? Pocos, al parecer. Porque quienes tenían los mayores recursos e inversiones puestos en estos temas, han demostrado que no estaban listos. La evidencia llega de la información que entrega el Servicio Nacional del Consumidor (Sernac) que ha publicado los datos relativos a los reclamos recibidos por «retardo en la entrega en el comercio electrónico durante la pandemia». Falabella, Ripley, Paris, las principales tiendas por departamento en Chile tuvieron un aumento de 539% respecto a sus mismos reclamos comparando el año pasado y entre ellos concentran más de a mitad de los reclamos. De hecho se indica que «desde marzo hasta julio de este año, el SERNAC recibió cerca de 72 mil reclamos relacionados con retardo en la entrega de los productos en el comercio electrónico, siendo el mercado que encabeza el ranking general. En algunos casos, se han producido demoras de hasta dos meses sin que se le entregue explicación ni compensación al consumidor, ni se le devuelva lo pagado».

El Sernac indica que las empresas deberán entregar una propuesta de compensación a los consumidores afectados.

Las tres empresas con más reclamos en el comercio electrónico chileno en 2020.

¿Cómo se mueven los usuarios en el sitio web?

En las dos semanas anteriores he estado escribiendo acerca de los temas en los que me ha tocado trabajar en las últimas semanas, vale decir, cómo conseguir que los usuarios puedan sacar mas provecho del contenido que se ofrece, a través de la entrega de contenidos que sean lo más cercano a lo que está viendo. Esto se logra primero mediante la generación de un espacio fácil de usar y luego, con la oferta de actividades a partir de lo que se está mirando.

Lo que sigue, por lo tanto, es comenzar a generar el contenido, plantearse estrategias en relación con lo que se espera que hagan los usuarios, medir los resultados y esperar que todo resulte como uno se lo plantea. En el siguiente gráfico, tomado de Google Analytics, se puede ver cómo fluyen los visitantes dentro de un sitio (en este caso en el sitio de mi primer libro) para entender si el comportamiento es el esperado.

El flujo de las visitas muestra cómo van pasando entre páginas y ayuda a comprobar si ocurre lo que uno espera.
El flujo de las visitas muestra cómo van pasando entre páginas y ayuda a comprobar si ocurre lo que uno espera.

En el caso de este diagrama, lo que es espera es que un usuario que llegue a la portada, acceda a la sección “Libro” y dentro de ella le haga click al enlace de descarga del libro (gratuito, por cierto). Los números a la vista indican que la conversión está un poco más arriba del 10% de las visitas (1.3K terminan en 176 descargas). Para tener una comparación, la tasa de conversión en comercio electronico en Chile, alcanza al orden del 2%.

Hace muchos años que no voy de pesca, pero creo que es lo más parecido a ese deporte/pasatiempo. Ir a un lugar, ofrecer una recompensa, ver si hay interesados y capturarlos. Si ocurre como uno espera, se devuelve el ejemplar al río y se vuelve a intentar. Lo interesante es cuando eso no ocurre, ya que allí hay que ponerse a trabajar y mejorar en todo, desde la técnica hasta la hora en que se intenta.

Sólo queda seguir el ciclo del software, es decir, crear-probar-mejorar hasta llegar al mejor resultado posible. Aunque suene complejo, con el contenido se debe hacer lo mismo.

Dale no más, después lo arreglamos mejor

Como trabajo haciendo sitios web, tengo claro que lo que se hace en formato digital puede ser modificado rápidamente e incluso, sin que quede demasiada huella.

Digo esto, en la última noche de febrero y luego de caminar por el centro de Santiago, donde nuevamente están reparando una calle, a la que le pusieron adoquines que fallaron y se soltaron antes de tiempo. Por eso, ahora le sacan los adoquines y le ponen asfalto. Dale no más, después lo arreglamos mejor, parece ser la consigna.

Es lo que se hace en el cyberday local, cuando en lugar de tener servidores que soporten alta demanda, se prefiere una solución más barata y eficaz, como es la generación de filas virtuales. La solución funciona, al menos un rato.

Es la forma en que se trabaja en la logística de entrega de productos que se compran vía comercio electrónico: hacer que el usuario espere en su casa todo el día, para que en algún momento, entre 9 y 9, llegue el repartidor con lo que se haya comprado. O, como me pasó la semana pasada al comprar algo y pedir retirar en la tienda: el plazo que me daban para que fuera a retirar lo que estaba en stock era para una semana después. O sea, vendamos online y después vemos cómo vamos arreglando los problemas.

Falta avanzar en la experiencia y darse cuenta que hay que resolver el problema completo y hacerlo bien la primera vez. Aunque da la sensación de que es más barato ir arreglando en el camino, ya que se nota menos al pagar por partes, el precio final siempre es más caro.

Pero, para quienes siguen ese camino, les dejo un consuelo. Es febrero, aún mientras escribo esto. Un mes que se puso allí para resolver un problema con los días que sobraban al fin del verano del hemisferio norte, donde vivían quienes crearon el calendario. Decidieron hacer un mes que se adpataba y que tenía más o menos días según se necesitara. Tuvo duraciones variables que fueron entre 24 y 30 días. Es decir, “Dale no más, después lo arreglamos mejor“. Una solución de parche que sigue hasta nuestros días.

En fin, se va febrero, se acaba el verano, empieza el año de verdad. Ánimo y a ver cómo arreglamos ahora lo que dejamos pendiente antes.

Pregúntale al diario

Este jueves 6 se presentará oficialmente Google Home en el Reino Unido. El precio es de £129 según anuncia el sitio oficial y a cambio el usuario recibirá múltiples servicios, incluyendo, entre varios otros, las noticias de algunos de los más populares medios del país, incluyendo desde  BBC hasta The Guardian.

Si no has tenido la oportunidad de verlo, Google Home es una máquina que funciona como un parlante / micrófono, que tiene la capacidad de escuchar y entender lo que una persona dice y responderle usando lo que Google ha acumulado de conocimientos a partir de lo que sus usuarios preguntan y su motor de búsqueda responde. La gracia es que no hay que teclear nada, sólo hay que hablar y el dispositivo responde.

Con esto, Google se lanza en la carrera internacional por crear mercado para los asistentes digitales de audio, luego que en Estados Unidos no lograra alcanzar al Echo de Amazon (US$ 179), un dispositivo similar pero que tiene en su interior un software llamado Alexa cuyas habilidades (llamadas skills) incluyen tomar pedidos y comprar dentro de ese gran sitio de comercio electrónico (sólo funciona en Estados Unidos, por ahora), pero también tocar música y responder preguntas. También tiene las noticias: por ejemplo, The Guardian desarrolló ese skill para usarlo en el Echo.

Sin embargo, su principal gracia es que Amazon lleva un par de años en su desarrollo y ha seguido una estrategia diferente, lo que le ha permitido tener muchos socios en los cuales poner su software. Así en la última feria CES, que reúne a los principales productores de dispositivos electrónicos cada año en Las Vegas, todos estaban impresionados de la gran cantidad de marcas que estaban usando a Alexa (estaba en autos, refrigeradores, robots y diversos aparatos). Así lo contaron Wired, The Verge y BBC, por dar algunos ejemplos.

Más atrás, pero buscando su espacio en el mismo mercado están por supuesto Microsoft (Cortana), Apple (Siri) y Samsung (tiene su propio intento con Bixby en el S8).

Todo parece apuntar a que lo que sigue es el audio, en particular en situaciones en que el teclado y la pantalla no se pueden utilizar. Por ejemplo, en una conversación para conseguir un dato que la memoria no retiene; en la cocina para recibir instrucciones en la mitad de la preparación de una receta; durante un viaje en auto o al despertar en la mañana y preguntarle al diario: ¿qué pasó anoche?

Lecciones del Cyber Monday chileno

Una de las áreas de trabajo que abordo en mis clases de usabilidad, se nutrirá con mucho material a partir de lo ocurrido este lunes, tras el llamado “Cyber Monday Chile” que llevó a cabo un grupo de tiendas online chilenas.

El resultado más notable no fue la respuesta de la gente, que siempre espera este tipo de ocasiones para comprar, sino constatar la falta de preparación para enfrentar la alta demanda.

En mi caso me toca preparar un sitio web para una publicación anual que atrae muchos visitantes y puedo decir que se trata de un tema mayor. De hecho, la planificación para el último evento de este tipo duró un año incluyendo software especializado para pruebas, ambientes de prueba, máquinas especializadas y un cálculo realista de lo que iba a ocurrir, basado en experiencias previas. en el caso que comento, nuestra estimación “realista” fue que en esos días, las visitas esperadas llegarían a 20 veces respecto del tráfico más alto del año. E incluso, preparamos todo un sistema que combina hardware, software y contenido, para mostrar una página de error razonable cuando pasáramos ese nivel. Lo que efectivamente ocurrió en algunos momentos.

Mirando en retrospectiva, probablemente, esto último fue lo que pasó este lunes, ya que tal como declaró la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), organizadora del evento, “las empresas partícipes de esta iniciativa estaban preparadas para recibir volúmenes de tráfico muy superiores a su carga normal: ‘pero lo que hemos visto no tiene precedentes en Chile’”. De hecho, en una crónica que publica “La Tercera” de hoy, se indica que “Según la Cámara de Comercio de Santiago, el flujo en los sitios aumentó “decenas de veces”, hasta 30 veces en algunos casos. Esto hizo colapsar los sistemas”.

Lo que queda en claro es que fue un caso de falla en el cálculo de la demanda, lo que llevó a una falta de preparación para el caso de que ésta sobrepasara los límites esperados. Como resultado, usuarios ansiosos y enojados, reclamos y una pérdida real de confianza, más una caída en la reputación de los participantes. Claramente, si alguien quiso ahorrar en recursos, ya sabe que no valió la pena hacerlo.

Diseñar el error

En clases siempre dedico algún tiempo al tema de “diseñar el error“, ya que esto forma parte de las buenas prácticas en usabilidad y que se refiere a tener todo listo para cuando los sistemas fallen. Esto para que el usuario no se quede tratando de adivinar qué error ocurrió, sino que tenga información clara para entender lo que está ocurriendo.

En el caso de este lunes, se pudieron ver fallas increíbles, como la que capturó Ricardo Moreno del blog New Media Management, que muestra sólo sitios caídos.

La imagen muestra todos los sitios abajo producto de la alta demanda de los usuarios
Todos los sitios web caídos, producto de la alta demanda de los usuarios

Lo que se espera siempre es que los sitios ofrezcan al menos un mensaje razonable al usuario, que explique la situación, pero que sea específico a ésta. Por ejemplo, me pareció adecuado en este ámbito lo hecho por una tienda, que explica el error, lo que se ve en la siguiente imagen:

La imagen muestra el mensaje de error de una tienda oline debido a la falla por alta demanda.
El mensaje de error de una tienda oline debido a la falla por alta demanda.

Insisto en que si bien esto no es lo deseable, al menos permite dar la cara cuando las cosas se ponen feas.

En resumen, si podemos aprender lecciones, serían éstas:

  • Los usuarios están listos para participar del comercio electrónico, en especial cuando se le hacen buenas ofertas.
  • Los sitios web que se dedican a este tema, ya tienen claro que son sistemas de misión crítica: no pueden fallar.
  • El riesgo de reputación por fallas inesperadas y no explicadas es alto y los usuarios están a un click de las redes sociales para reportarlos.
  • Los errores se pueden preveer y hay que diseñarlos, lo que toma tiempo y recursos, pero permite mantener la buena relación con los clientes. Ahorrar en esto demostró este lunes que es fatal para las marcas.

Asumo que cuando se haga el siguiente “Cyber Monday Chile“, estas lecciones serán puestas en práctica.

Lecciones del seminario de e-commerce

Gracias a la gentil invitación de First Tuesday, pude participar como público del seminario eCommerce Day, realizado este miércoles en el Hotel Sheraton san Cristóbal de Santiago. Una ocasión muy relevante para ponerse al día con lo que están haciendo los principales actores del comercio electrónico nacional.

Aunque hubo presentaciones para todos los gustos, probablemente el consenso general en las redes sociales que me ayudaron a seguir el evento, fue que George Lever, Gerente de Estudios de la Cámara de Comercio de Santiago, fue uno de los que subió el promedio.

Usando parte del material que expuso hace pocos días en un seminario sobre usuarios y tendencias en TICS, su presentación fue rápida, bien documentada y con los datos precisos para entener lo que está ocurriendo en este mercado, que movió US$ 586 millones en 2010.

Pero, como en el comercial, aún hay más: los usuarios chilenos compran al menos una vez cada 6 semanas, están muy preocupados por los fraudes online, pero su número no crece. Esto y más está en su presentación, que se puede ver a continuación:

Ahora, lo que no está en la presentación y que fue lo que Lever dijo durante su discurso fue en realidad un llamado a convertirse a lo digital y efectivamente creer en eso. Es decir, no sólo decirlo sino practicarlo. Si puede, sígalo porque vale la pena.

El minuto de confianza del comprador online

Esta mañana tuve la oportunidad de participar en el seminario de presentación del reporte “Soy Digital 2011” realizado por la empresa AyerViernes con el patrocinio de la Fundación Chile.

Utilizando los datos de ese trabajo que tuve la oportunidad de conocer con alguna anticipación, me centré en el tema de la confianza, como el elemento más relevante para lograr que los usuarios de un sitio de comercio electrónico pasen de ser visitantes a clientes.

Entre los datos relacionados a esto, se cuenta que el 63% de las personas ya han comprado online y que un 79% usa los sitios web para obtener información que les permita comprar. Vale decir, la plataforma está funcionando y sólo falta que se cierre la brecha entre ser visitante y convertirse en cliente, para que este negocio pueda ser reconocido como tal.

A mi juicio, la forma de hacerlo es diseñando experiencias que den confianza, vale decir, que permitan que una persona vea un producto o servicio y que la forma de presentarlo lo persuada de dar el paso siguiente: comprarlo.

Les dejo a continuación mi presentación y el enlace de descarga del reporte que tiene 64 páginas y mucha información. Allí, por cierto, va un artículo mío con más detalles de este mismo tema (Página 21).

Para entender cómo va Chile en el tema digital, es material de primer orden. Vale la pena leerlo.