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Post sobre este marketing y publicidad digital

¿Harías lo mismo si tuvieras que financiar ese proyecto?

En los últimos años he ido formando la convicción de que si quienes participan en la creación de productos digitales tuvieran que hacerse cargo de financiar lo que proponen en las pantallas de sus proyectos o de asumir cada una de las tareas que se generan a partir de ellas, lo más probable es que ofrecerían algo diferente.

Vamos por parte. El financiamiento primero.

En un par de cursos que enseño en temas de creación de contenidos, he optado por requerir que parte de lo que se debe hacer en clases debe ser detallado a través de una planilla de cálculo en la que se pueda determinar cuánto cuesta la operación mensual de lo que están proponiendo. Por ejemplo, si hacen un sitio web de cualquier tema y deciden que en la portada hay noticias y un video, eso implica que en los costos habrá que incluir los elementos necesarios para producir ambos flujos de información.

Asimismo, tienen que indicar de qué manera se obtendrán recursos y cuántos se requieren para mantener la operación de lo que están proponiendo.

Con la experiencia acumulada gracias a este método, he visto que lo habitual es que en los equipos de trabajo se opte por mayor mesura a la hora de proponer cualquier objeto que no tenga su contrapartida en ingresos ni que aporte de manera decidida al plan de negocios que tenga el producto digital que se diseña. Y por “negocios” no nos referimos sólo a la parte de ganar dinero, sino a contribuir a la tarea concreta para la que se está construyendo el producto.

Flujo de trabajo

El segundo aspecto a tener en cuenta en la creación de productos, tiene que ver con el flujo de trabajo. Entendemos por este concepto, las tareas que hay que llevar a cabo a partir de lo que está publicado, con el objetivo de cumplir la promesa que se hace en la pantalla.

Por ejemplo, cada vez que se pone un formulario de contacto se está haciendo la promesa de que alguien responderá —en tiempo y forma adecuada— a lo que la audiencia escriba allí. Si se abre un perfil en una red social, existe la expectativa de que será una ventanilla para respuestas rápidas y para generar una conversación permanente en torno a los temas que se abren (además de ser otro espacio para el que hay que financiar la creación de contenidos habituales).

Adicionalmente, el flujo tiene que ver con la idea de que cuando se publican elementos, habrá la necesidad de actualizar lo que allí se muestra; borrarlo cuando corresponda y modificarlo, de acuerdo a la evolución que tengan los productos y servicios que allí se muestran.

Esa responsabilidad tiene que nacer desde el momento en que se diseña. No sólo hay que hacerse cargo, sino que hay que declararlo a los dueños del negocio, para que sepan que tienen una nueva herramienta de comunicaciones, pero también que junto con ello, ha nacido un nuevo centro de costos.

¿Estamos frente a un nuevo iPhone?

Así ve la persona la interfaz cuando está usando el nuevo dispositivo (Image: video de Apple en Youtube).

Apple Vision Pro es el nombre del nuevo producto que presentó Apple la semana pasada. Se trata de un dispositivo parecido a lentes de buceo que tiene la capacidad de ofrecer una interfaz a pocos centímetros de los ojos y que usa como espacio todo el ambiente que la persona tiene frente a ella. 

Dadas esas características, la empresa ha buscado crear una categoría nueva para declararse como su líder. Le llama “computación espacial«. El mensaje de marketing escogido es: un revolucionario ordenador espacial que combina a la perfección los contenidos digitales con el mundo físico, al tiempo que permite a los usuarios permanecer presentes y conectados con los demás.

Con un precio muy alto, promete una serie de capacidades interesantes, tales como usar la voz, los dedos y las manos como elementos de trabajo para darle órdenes; a eso suma una gran capacidad de imagen y audio como medios para dar respuesta. En los videos que se muestran se refleja cómo esas prestaciones ayudan a una experiencia de usuario novedosa.

Alguien que conoce de este tipo de dispositivos comenta algunos detalles, que aunque están en el video, no se notan si no tienes esa mirada experta; los lentes funcionan siempre que se cumplan algunas condiciones: que la persona esté sola, que esté en un lugar oscuro y que no tenga que hacer tareas complejas. 

La difícil tarea de innovar

Quienes creemos en Apple -aunque no usemos habitualmente sus productos- mantenemos la esperanza en su capacidad de innovar.

Escribí cuando sacó el iPod, iPhone, el iPad y cuando Steve Jobs partió. Siempre con la fe puesta en ellos. Pero, ahora, no les creo.

Las veces anteriores se encontraba el Sr. Jobs, lo que ya daba alguna garantía de que había una brújula y una estrategia. Estaba además la capacidad técnica de entregar dispositivos que, sin duda, se adaptaban a la experiencia de la persona usuaria y le entregaban herramientas que hacían más rica su integración con el espacio en el que estaban insertas. Agregaban elementos a la experiencia y no la suplantaban.

Sin ir más lejos, el Sr. Jobs nunca dejó que sus dispositivos tuvieran un lápiz para apuntar o escribir porque él sostenía que para eso estaban los dedos que eran más exactos y simples de usar. Tras su partida apareció el “Apple pencil” que, por precios que van desde algunas decenas de miles de pesos chilenos, permiten hacer lo mismo.

Cómo saber cuál será el destino de este nuevo artefacto que acaba de aparecer. Hay que darle tiempo al tiempo pero tengo la esperanza que a futuro lo miremos como un dispositivo que no prendió, aunque quizás sirva como modelo para lo que aparezca más adelante. Ya que sí creo que la “computación espacial» será algo que fructificará, pero con máquinas que sí contribuyan a conectar y mejorar la experiencia de la persona y su entorno.

No me digas lo que valoras más

Sé que hay gente que va por la vida con todo claro y tienen la respuesta a la mano, clara y rápida, cuando se requiere. 

No soy de esos. De hecho me identifiqué mucho con el concepto del «espíritu de la escalera» que viene del francés y que representa la situación de que no se te ocurrió la respuesta a tiempo y sólo cuando vienes de regreso, bajando del escenario, te llega la inspiración y sabes lo que deberías haber dicho. 

Por todo eso, tengo que trabajar extra para entender un problema, llegar a una representación mental de todas las posibilidades y luego, decidirme por una frase que exprese esa comprensión. Si hay suerte, llego incluso a un texto simple y directo para representar lo que pienso. En especial, me gustan las expresiones que recogen la idea general y la vinculan con la solución. Eso es lo ideal, ya que facilita que todos entiendan tanto el problema como la solución. 

Mi frase favorita

No tengo una que use siempre. Sí he trabajado con personas que pasaban de una a otra, hilvanando situaciones con una facilidad única. Algo así como «coser y cantar» que usaba una amiga boricua cuando todo iba saliendo como esperábamos. Ella misma decía que «no hay que confundir gimnasia con magnesia» cuando alguien comenzaba a sacar conclusiones equivocadas de los datos que analizábamos. Su sola presencia, más sus dichos, ayudaban en momentos críticos. 

En mi caso, usé algunas veces «sin prisa, pero sin pausa» e incluso escribí un post acerca del apuro y lo que implica en el marco de un proyecto digital 

Hace poco leí la que parece ser la frase favorita del presidente de Estados Unidos, Joe Biden, que corresponde a algo que decía su padre. Como el fin de semana me lo pasé haciendo clases y hablando acerca de las empresas que de verdad creen en lo digital, es bueno traerla a este texto. Biden padre decía: No me digas lo que valoras, muéstrame tu presupuesto y te diré lo que valoras.

Gran parte de la discusión con las alumnas y alumnos era en torno a la razón por la que las empresas les cuesta innovar. Hubo varias razones: falta de visión, no tener diversidad entre quienes deciden, estar anclado en lo que funciona. Y, agreguemos lo del presupuesto, que me parece importante de considerar: quedarse en el discurso de “somos modernos” pero no trasladar esa mirada a dónde importa, que es cuánto vas a gastar para mostrarlo.

Cerremos con una frase hecha: del dicho al hecho, a veces hay mucho trecho.

Datos y herramientas para ser un influencer

En los últimos meses he visto cómo los influencers (personas destacadas por su trabajo en redes sociales) han sido destacados en algunos reportes —Jelly y Comscore— como actores destacados en campañas de marketing digital, por su efectividad en la entrega de mensajes a quienes les siguen.

Eso me ha llevado a volver a pensar en su rol y en los espacios y herramientas que deben utilizar para cumplir adecuadamente su papel. Buscando información del tema llegué a este artículo publicado por Signal Fire que logra poner en un solo espacio todo lo que hay que saber para entender lo complejo de este trabajo. Dado que SignalFire es una empresa de capital de riesgo que invierte en marcas de diversos mercados usando una plataforma de datos en tiempo real, promueve además el trabajo con influencers para que las apoyen. Un círculo virtuoso, podríamos decir.

Ellos hablan de que existe una «economía de los creadores» de la que participan «la clase de empresas creadas por más de 50 millones de creadores de contenidos independientes, curadores y creadores de comunidades, incluidos los influenciadores de las redes sociales, los blogueros y los videógrafos, además de las herramientas de software y financieras diseñadas para ayudarles en su crecimiento y monetización».

El gráfico muestra los tipos de creadores de contenido de acuerdo a la plataforma en que se desempeñan.
El gráfico muestra los tipos de creadores de contenido de acuerdo a la plataforma en que se desempeñan.

Agregan que en esa economía hay una tendencia fuerte en marcha: «Los creadores han pasado de ser pagados por plataformas como YouTube con cuotas de ingresos publicitarios a cambio de llevar una audiencia a las plataformas, a ser pagados por patrocinadores de marcas en Instagram y Snapchat a cambio de su alcance a una audiencia a la que acceden a través de las plataformas, a ser pagados por los fans a través del mecenazgo o las propinas o el comercio electrónico a cambio de entretenimiento y comunidad más allá de las plataformas».

Pero, probablemente la parte más interesante del artículo es cuando se refiere a las herramientas, ya que se hace cargo de detallar los diferentes tipos de software para todo lo que alguien que publique contenidos puede necesitar. Desde la edición hasta la publicación, pásando por analíticas, monetización, y marketing, entre otras. De verdad, hasta que no leí este artículo no estaba consciente de todo lo que hay en este ámbito.

Por último, el aŕtículo se refiere a lo que los creadores de contenidos pueden vender. Va la lista:

  • Acceso a sus seguidores gracias a algún tipo de interacción.
  • Venta de cursos online
  • Venta de suscripciones a boletines o e-books
  • Venta de objetos relacionados al influencer (merchandise).

Aunque el artículo está muy orientado a los propios servicios de quien publica, creo que vale la pena darle una vuelta a la diversidad de marcas, servicios, productos y plataformas que ha nacido para apoyar a quienes desean crear contenidos.

Redes sociales: así vamos

Siempre es interesante conocer los números actualizados de la actividad que hacen las personas en redes sociales en nuestros países de acá abajo (el sur del sur) en Latinoamérica. Y qué mejor que escucharlo de quienes están habitualmente midiendo el comportamiento de estas audiencias, como es Comscore, una empresa dedicada al tema.

Por ello que me gustó asistir a la charla que dictó Fernando Vega, Social Manager para América Latina de la empresa y que hizo un recorrido por lo que está pasando. Esta empresa que en 2019 ya había adquirido a Certifica, una empresa chilena de medición de audiencias en sitios web, y que a fines de 2021 compró Shareablee ya tiene a su haber las herramientas más completas para acceder a esa información.

¿Qué presentó? Que las redes sociales son los espacios de comunicación con mayor alcance (82,5% de la población); que hay un aumento sostenido del uso de esas plataformas (de 40 a 100 publicaciones anuales) y que Instagram aparece como el espacio con mayor audiencia, duplicando a Facebook en Argentina, Brasil y Chile. Lo otro interesante es el rol de los influencers, cuyas publicaciones representaron el 8.7% del total en América Latina pero son responsables del 49% de todas las interacciones en la región.

La imagen muestra un gráfico con datos de la interacción en redes sociales para cada país según Comscore.
Datos de la interacción en redes sociales para cada país según Comscore.

Recomiendo pedir su presentación (hay que dejar los datos a cambio) porque entrega una serie de recomendaciones para el uso de las diferentes plataformas de redes, que hay que tener en cuenta.

Sernac descubre «dark patterns» en el comercio electrónico chileno

Ha sido todo un descubrimiento, que espero que tenga un efecto duradero y real, el que ha hecho el Servicio Nacional de Consumidor a través de un informe que denuncia la existencia de «dark patterns» (patrones oscuros) en el comercio electrónico chileno.

Se entiende como tales a «las estrategias que usan las empresas en los sitios web y aplicaciones para incentivar u obligar a los consumidores a hacer cosas que no quieren, como, por ejemplo, comprar un determinado producto o registrar sus datos personales».

En el comunicado, el Sernac señala que los «dark patterns» pueden tomar múltiples formas. Por ejemplo, las señales de urgencia y escasez cuando se realizan compras por internet, presentando mensajes como «últimas unidades»; «sólo por pocas horas»; banners con contadores de tiempo; y notificaciones de actividad donde aparecen «pop ups» que indican cuántas personas han visto la misma publicación o cuántas personas han comprado el mismo artículo, entre otras prácticas.

De hecho, junto con dar cuenta de esta situación, entrega la lista de los más frecuentes y muestra en qué sitios se están utilizando, lo que se ve en la siguiente imagen:

La imagen muestra una tabla con los pos patrones oscuros y quiénes los usan según el Sernac.
Los patrones oscuros y quiénes los utilizan, según el Sernac.

Asimismo, se dio a conocer que los tipos de patrón oculto más detectados fueron las acciones forzadas (30 tiendas), seguidas de las señales de urgencia y escasez (23 tiendas) y testimonios dudosos (18 tiendas) presentes en la muestra.

Es importante tener en cuenta que los patrones oscuros son un tema del que se comenzó a hablar desde que fueron definidos por Harry Brignull en 2010 bajo el nombre de diseño engañoso y, de acuerdo a lo que se plantea en el blog de Torres Burriel su efectividad se debe a que «utilizan en gran medida técnicas del neuromarketing y se aprovechan de cómo los usuarios perciben la información, así como de las suposiciones que hacen al navegar por un sitio web o aplicación».

Finalizo con la opinión entregada por la empresa IDA en este tema, ya que representa muy bien lo que veo en este tema:

El uso de Dark Patterns es una mala práctica siempre. Si hacemos buen UX deberíamos ser capaces de diseñar procesos basados en información, óptimos para las personas que usarán después ese producto o servicio. Esto implica comprender las expectativas, limitaciones y brechas de los usuarios con nuestro negocio antes de diseñar. Y, luego, ofrecer soluciones óptimas que permitan el uso correcto, consentido y respetuoso de ese producto o servicio.

La pregunta más difícil: ¿pagarán por esto?

Llegué por casualidad a un buen texto de Mauricio Cabrera titulado con una declaración fuerte y directa: «El problema no es el muro de pago, es el producto».

Tomando como referencia un estudio realizado en México por Wan-Ifra (Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias) se llega al dato de que un 80% de los medios asegura estar preparando la implementación de un muro de pago, mientras que un 85% reconoce también que su modelo de negocios deberá cambiar a futuro debido a los problemas de financiamiento que se están experimentando.

Sin embargo, hacer esa transición se ve complejo de realizar porque no queda claro qué es lo que los lectores recibirán a cambio y, por lo tanto, no hay un producto que motive a ser pagado.

En sus palabras:

No se puede pretender que un lector pague por una promesa de lo que será el producto. En ese dilema huevo-gallina al que se enfrentan a los medios, ha de quedar claro que primero tendría que cumplirse con el producto mínimo viable para que una cantidad considerable de audiencia perciba su obra como valiosa. Sólo así será posible que el lector se sienta llamado a invertir su dinero en un medio de comunicación.

Según Mauricio, la pregunta definitiva es: ¿Consideras que tu producto amerita que un lector piense en pagar por tu contenido? Vale la pena leer el texto completo de su reflexión.

Los verdaderos significados de las métricas digitales

Hace dos semanas se llevó a cabo el seminario #NewNormalDigital organizado por IAB Chile y que entregó muy buen material para quienes estamos interesados en el mundo digital y en particular, del marketing y las mediciones que se alcanzan a través de ese método de difusión.

Entre las charlas que tuve la oportunidad de ver en vivo estuvo la de Felipe Kopaitic, de Unilever, quien abordó la publicidad programática. Con un estilo muy dinámico y directo, no vaciló en entregar buenos datos y desmitificar algunos temas, como el alcance de los videos o los precios que se pagan en las campañas. Vale la pena seguir su entretenida charla que hace corta la hora que dura su presentación.

Felipe Kopaitic aparece junto a la presentación que utilizó durante su charla.
La presentación de Felipe Kopaitic.

IAB acaba de publicar todas las charlas en YouTube, así que sugiero hacerse el tiempo para revisar las que les parezcan más interesantes,

Periodismo: hablemos de modelos de negocio

En las clases que he estado dictando en este comienzo de semestre, he vuelto desde diferentes ángulos a un tema central para la actividad del periodismo y los medios: cómo financiarlo.

Entre los ejemplos que he entregado, hay uno que ya es un hecho: la publicidad digital en los mercados más avanzados está siendo “acaparada” por Google y Facebook. Tanto que ya les llaman el “duopolio“, que aunque ha declinado, sigue siendo dominante.

Según emarketer, el 63% de la inversión publicitaria hecha en medios digitales en Estados Unidos durante el año pasado, fue desplegada en sitios que pertenecen a alguna de esas compañías y que el 27% restante se fue a otros medios digitales. En ese mismo país, la inversión publicitaria en medios digitales ya sobrepasó a la TV (41% contra 35%) en 2017.

En Chile aún falta para que los medios digitales sean líderes en cuando a inversión, pero de seguro que ya viene. La ACHAP informó que a 2017, la TV se sigue imponiendo y su porcentaje de participación en el total de la inversión es de un 35% versus un 20,2% de la prensa escrita y un 19,7% de la industria online (ver informe en PDF). Para tener algo de perspectiva, los números de hace cinco años (2013) eran 42,7%, 24,2% y 9,3%, respectivamente.

No hay datos de cuánto de esa inversión va para Google-Facebook y cuánto para los medios. Quienes saben del negocio hablan de un porcentaje similar al de Estados Unidos o incluso más allá. Pero, queda claro que de la torta publicitaria, queda cada vez menos para repartir entre los sitios web dedicados a las noticias (los traidicionales y los nuevos). De allí que muchas de las soluciones que están ofreciendo hasta ahora todos los medios digitales noticiosos para mostrar publicidad sea la de poblar de avisos cada página disponible: la necesidad obliga.

¿Hay otra forma?

Para conseguir financiamiento para sus operaciones, la solución en todo el mundo ha sido la publicidad y/o la suscripción. Vale decir, mostrar avisos y cerrar el acceso a los contenidos a quienes no pagan. En Chile esto ya se está viendo en varios medios de nicho, aunque los masivos siguen con las puertas abiertas.

Miguel Paz, amigo, colega y, por este tiempo, profesor en la Escuela de Periodismo CUNY, escribió recientemente un documento hablando de de ćomo hacer un nuevo medio. Allí plantea más opciones:

Para ser independientes no se puede hacer medios que sólo dependan de la publicidad sino que deben contar con un modelo de financiamiento o negocios mixto. En el cual sus lectores sean actores clave. Que sean socios y cómplices.

Algo por el estilo es lo que ha hecho eldiario.es en España, pidiendo a sus lectores que sean socios de la empresa y participen de la tarea de hacer mejor periodismo.

Por otra parte, un colega de Miguel y además profesor de la misma CUNY, Jeff Jarvis, aparece hablando de este tema en la última edición de la revista Dossier de la UDP, donde plantea que los medios deben plantearse de nuevo su rol, para llegar a las personas con lo que necesitan:

Mi precepto fundamental es que lo que Internet mata es el modelo de negocios de los medios de masas. Y con ellos la idea de una masa, que es invento de los medios; es decir, la idea de que hay un público indiferenciado que tratamos por igual. Alcanzar a la máxima cantidad de gente con el mismo producto, eso hacíamos porque es lo único que podíamos hacer. Pero así es como perdimos la confianza. Porque yo no soy lo mismo que el resto. No hay un público sino muchos públicos y comunidades. Ahora, gracias a Internet, esas comunidades pueden hablar y encontrarse, y darse cuenta de que nunca nadie les prestó atención. Tenemos que servir a la gente como individuos y como miembros de una comunidad, con relevancia, valor y empatía. Y para hacer eso, primero tenemos que escuchar.

Invertir en tecnología

Desde mi punto de vista, lo que está faltando en nuestra mirada de cómo financiar lo digital, es la tecnología.

Google y Facebook tienen una oferta de interés para quienes publican avisos, porque desde ambas plataformas se ofrece la capacidad de segmentar a la audiencia y mostrar avisos a quienes realmente están interesados en verlos. Eso permite que ellos puedan hablar de “conversión”, vale decir, de cuánta gente ha hecho click en los avisos y ha llegado hasta los avisadores para consultar, informarse o comprar.

En cambio, hasta ahora, los medios sólo han sido capaces de tener plataformas para mostrar el mismo aviso a todos quienes visitan el sitio web. De allí que lo que más hacemos quienes no usamos el ad-blocker de turno, sea buscar la forma de “saltar” o “cerrar” el aviso.

A eso se suma la necesidad de las agencias de vender “páginas vistas“: quién ofrezca más visitantes, más avisos se lleva. Eso, sin discriminar si lo que muestra son noticias reales o bien, historias con fotos de gatos (hay varias buenas) o recuentos de lo mejor o lo que no sabías de algo que no te interesa.

Es claro que se requiere hacer algo diferente, que mantenga la importancia del medio y permita hacer ofertas de valor a la audiencia que lo visita. Así como vamos, los medios están perdiendo relevancia y los usuarios la paciencia. Es necesario invertir en tecnología que ayude en la tarea. Es importante creer en la capacidad propia del medio. Y es muy relevante hacerlo luego.

Arquitectura de Información, versión 2014

Esta pregunta la he respondido muchas veces desde hace un tiempo y habitualmente doy algunas charla para seguir contestándola, como en el caso de la presentación que se muestra en este post, que ofrecí a los integrantes del departamento de marketing de una empresa en estos días.

Como esta vez no eran especialistas, sino personas que trabajaban en el área comercial, la idea era ofrecer datos referidos a cómo una disciplina de este tipo podía ayudar a la efectividad en la transmisión de sus mensajes.

Por ello me enfoqué a mostrarles técnicas para verificar el uso de un espacio digital luego que éste ha sido presentado y luego, a explicar algunas técnicas para conseguirlo, incluyendo entre otras, pruebas con usuarios, diseño de experiencia y prototipado rápido de soluciones.

Aunque no tiene el audio, pueden hacerse alguna idea de lo que conversamos, viendo la presentación:

Arquitectura de Información y Diseño de Experiencia del Usuario from Juan C. Camus