En las clases que he estado dictando en este comienzo de semestre, he vuelto desde diferentes ángulos a un tema central para la actividad del periodismo y los medios: cómo financiarlo.

Entre los ejemplos que he entregado, hay uno que ya es un hecho: la publicidad digital en los mercados más avanzados está siendo “acaparada” por Google y Facebook. Tanto que ya les llaman el “duopolio“, que aunque ha declinado, sigue siendo dominante.

Según emarketer, el 63% de la inversión publicitaria hecha en medios digitales en Estados Unidos durante el año pasado, fue desplegada en sitios que pertenecen a alguna de esas compañías y que el 27% restante se fue a otros medios digitales. En ese mismo país, la inversión publicitaria en medios digitales ya sobrepasó a la TV (41% contra 35%) en 2017.

En Chile aún falta para que los medios digitales sean líderes en cuando a inversión, pero de seguro que ya viene. La ACHAP informó que a 2017, la TV se sigue imponiendo y su porcentaje de participación en el total de la inversión es de un 35% versus un 20,2% de la prensa escrita y un 19,7% de la industria online (ver informe en PDF). Para tener algo de perspectiva, los números de hace cinco años (2013) eran 42,7%, 24,2% y 9,3%, respectivamente.

No hay datos de cuánto de esa inversión va para Google-Facebook y cuánto para los medios. Quienes saben del negocio hablan de un porcentaje similar al de Estados Unidos o incluso más allá. Pero, queda claro que de la torta publicitaria, queda cada vez menos para repartir entre los sitios web dedicados a las noticias (los traidicionales y los nuevos). De allí que muchas de las soluciones que están ofreciendo hasta ahora todos los medios digitales noticiosos para mostrar publicidad sea la de poblar de avisos cada página disponible: la necesidad obliga.

¿Hay otra forma?

Para conseguir financiamiento para sus operaciones, la solución en todo el mundo ha sido la publicidad y/o la suscripción. Vale decir, mostrar avisos y cerrar el acceso a los contenidos a quienes no pagan. En Chile esto ya se está viendo en varios medios de nicho, aunque los masivos siguen con las puertas abiertas.

Miguel Paz, amigo, colega y, por este tiempo, profesor en la Escuela de Periodismo CUNY, escribió recientemente un documento hablando de de ćomo hacer un nuevo medio. Allí plantea más opciones:

Para ser independientes no se puede hacer medios que sólo dependan de la publicidad sino que deben contar con un modelo de financiamiento o negocios mixto. En el cual sus lectores sean actores clave. Que sean socios y cómplices.

Algo por el estilo es lo que ha hecho eldiario.es en España, pidiendo a sus lectores que sean socios de la empresa y participen de la tarea de hacer mejor periodismo.

Por otra parte, un colega de Miguel y además profesor de la misma CUNY, Jeff Jarvis, aparece hablando de este tema en la última edición de la revista Dossier de la UDP, donde plantea que los medios deben plantearse de nuevo su rol, para llegar a las personas con lo que necesitan:

Mi precepto fundamental es que lo que Internet mata es el modelo de negocios de los medios de masas. Y con ellos la idea de una masa, que es invento de los medios; es decir, la idea de que hay un público indiferenciado que tratamos por igual. Alcanzar a la máxima cantidad de gente con el mismo producto, eso hacíamos porque es lo único que podíamos hacer. Pero así es como perdimos la confianza. Porque yo no soy lo mismo que el resto. No hay un público sino muchos públicos y comunidades. Ahora, gracias a Internet, esas comunidades pueden hablar y encontrarse, y darse cuenta de que nunca nadie les prestó atención. Tenemos que servir a la gente como individuos y como miembros de una comunidad, con relevancia, valor y empatía. Y para hacer eso, primero tenemos que escuchar.

Invertir en tecnología

Desde mi punto de vista, lo que está faltando en nuestra mirada de cómo financiar lo digital, es la tecnología.

Google y Facebook tienen una oferta de interés para quienes publican avisos, porque desde ambas plataformas se ofrece la capacidad de segmentar a la audiencia y mostrar avisos a quienes realmente están interesados en verlos. Eso permite que ellos puedan hablar de “conversión”, vale decir, de cuánta gente ha hecho click en los avisos y ha llegado hasta los avisadores para consultar, informarse o comprar.

En cambio, hasta ahora, los medios sólo han sido capaces de tener plataformas para mostrar el mismo aviso a todos quienes visitan el sitio web. De allí que lo que más hacemos quienes no usamos el ad-blocker de turno, sea buscar la forma de “saltar” o “cerrar” el aviso.

A eso se suma la necesidad de las agencias de vender “páginas vistas“: quién ofrezca más visitantes, más avisos se lleva. Eso, sin discriminar si lo que muestra son noticias reales o bien, historias con fotos de gatos (hay varias buenas) o recuentos de lo mejor o lo que no sabías de algo que no te interesa.

Es claro que se requiere hacer algo diferente, que mantenga la importancia del medio y permita hacer ofertas de valor a la audiencia que lo visita. Así como vamos, los medios están perdiendo relevancia y los usuarios la paciencia. Es necesario invertir en tecnología que ayude en la tarea. Es importante creer en la capacidad propia del medio. Y es muy relevante hacerlo luego.