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Un par de ideas acerca del futuro de los medios

A raíz de una entrevista que me hizo Francisco Sabat, profesor de Periodismo de la Universidad Finis Terrae, durante el verano, para un bello proyecto que se trae entre manos y al que le auguramos mucho éxito, tuve que responder muchas preguntas acerca de lo que pensaba en relación con los medios y su futuro.

Aunque no quiero divulgar por acá lo que respondí para molestar su trabajo, quiero aprovechar ese impulso para darle una vuelta al tema y dejar mi visión al día de hoy sobre el futuro de los medios.

Principal desafío

El central es sobrevivir. Hoy los medios enfrentan a un escenario donde todo está en contra: un mercado que no invierte, una audiencia que los abandona y una crisis de su modelo de negocio normal, basado en la publicidad. Si eso no fuera poco, se agrega la competencia de Facebook y Google, que se quedan con una tajada cada vez mayor de la inversión publicitaria, y la presencia permanente de las redes sociales, que son elegidas por las personas para informarse, quitándole tiempo de consumo y relevancia a los medios. Creo que nunca tantas cosas de manera simultánea habían estado en contra de que los medios tengan posibilidades de futuro.

Modelo de negocio

En el pasado la publicidad era la forma de ganar dinero en el ecosistema de los medios de comunicación. Era simple: el medio desarrollaba audiencias gracias a sus contenidos y se le cobraba a empresas que querían entregarle mensajes a esas personas que visitaban lo que publicaba. Google y Facebook innovaron y crearon un sistema que personaliza la publicidad, haciendo efectiva la inversión. Los medios reaccionaron con la publicidad programática, pero fue tarde y no tan eficiente, ya que se mantuvo el costo por visitas y no por clicks. Por lo tanto, el futuro deberá financiarse con diferentes tipos de negocios que incluyan, entre otros, membresía, publicidad, segmentación, personalización, newsletters, multi plataformas y mucho software.

Nuevas habilidades

Lo que sigue va a ser digital, con mucho software, vale decir, se debe invertir en programación y tecnología. Para decirlo en simple: se necesitan periodistas que programen sus contenidos; diseñadores que generen contendios y resuelvan problemas en pantallas aprovechando las capacidades del software e ingenieros que reporteen y entiendan de contenidos, para que esto sea cierto. Hay que decirlo claramente: los medios sin esa alma digital no sobrevivirán.

Qué plataforma seguirá

Es casi una apuesta, por lo que hay que pensar en que los medios deben entregar sus contenidos en la plataforma en que estén las audiencias a las que quiere llegar. Se requiere que haya personas que entiendan este tema y que les den la capacidad y la posibilidad de innovar. Va a haber mucha prueba y error, pero hay que estar allí y no ser espectador de cómo los demás lo hacen, esperando que se asiente la tecnología para luego invertir. La mala noticia es que, si miramos los últimos 20 años, no hay una tecnología que haya durado tanto. Nada se asienta, sino que son fases de aparición, desarrollo, madurez y muerte en ciclos cada vez más cortos. Hay que persuadir a las marcas que invierten en publicidad a compartir la vorágine.

Redes Sociales

Habrá muchas, muy diferentes y muy efímeras. Hay que elegir aquella en que la audiencia del medio haga sentido estar. Lo que no puede ocurrir es que el medio no se vea porque está oculto tras un medio de pago, porque si no se ve, pierde su alcance y con ello su capacidad de influir.

Cobrar por todo

Ya se hizo el esfuerzo de entregarlo todo gratis y no resultó como negocio. Por tanto, hay que inventar formas de cobrar razonablemente por todo, aunque sea por mirar una página. Hay muchas empresas innovadoras (por ejemplo las fintech chilenas y de otros países) que les gustaría participar de un modelo de ese tipo. Más ahora que está cambiando el escenario de los medios de pago. Estamos hablando de dinero aquí: si hay éxito, se paga solo.

Para terminar, podemos decir que el modelo anterior terminó porque ya cumplió con todo lo que podía dar (de hecho, lo estamos estrujando para sacar lo último). Sólo queda innovar para seguir.

Los medios enfrentan un fin largamente anunciado

Buscando vía Google, se define un evento catastrófico como un “riesgo que tiene su origen en sucesos extraordinarios e improbables pero que, por su magnitud, implican una elevada cuantía de los daños que ocasionan”. Más allá se explica que es una situación de “baja probabilidad y de muy alto impacto”, aunque se incluyen entre ellos los terremotos, maremotos, tsunamis, ciclones, huracanes, erupciones volcánica y ahora, un virus de alcance mundial.

Si uno mira la situación de los medios de comunicación, un ámbito en el que me desempeño como profesor de una escuela de Periodismo, es claro que estamos ante un escenario en que se están conjugando una serie de circunstancias para configurar un evento de este tipo.

Audiencia y confianza

El primero es la pérdida de audiencia y junto con eso, de validación pública. Para eso, hay que mirar la encuesta de Cadem (Estudio Medios de Comunicación Post Crisis) de enero pasado. En una línea resumen lo mal posicionados que quedaron tras los eventos el 18/O en Chile:

Sobre el rol de los distintos medios de comunicación, un 80% cree que la televisión es quien más se ha centrado en la violencia y los destrozos de las movilizaciones y un 61% considera que representa más los intereses de la elite. Asimismo, 90% cree que a los medios de comunicación les importa más mostrar las noticias que convienen para tener más audiencia y mejores resultados económicos.

Negocios a la baja

Durante el verano fuimos testigos cómo, nuevamente, varios medios se vieron afectados por las mermas que están experimentando en sus negocios. Cierres y despidos fueron parte de las malas noticias. Por ejemplo, el 3 de febrero de 2020 el grupo Copesa anunció el cierre definitivo de las versiones impresa y digital del diario La Hora.

Durante noviembre y luego en febrero e incluso esta misma semana, una serie de medios despidieron parte de su personal. La razón para ello: los números de los negocios no dan.

El gerente general de Copesa, Andrés Benítez, lo explicó así: “Lo sucedido se enmarca en el complejo escenario que enfrentan los medios de comunicación en el mundo, del cual todos estamos conscientes. Esto no sólo está produciendo una transformación importante en la industria, sino también ha estado acompañado, lamentablemente, del cierre de muchos medios tradicionales”. Por su parte, Patricio Hernández, director ejecutivo Megamedia, informó que la medida se debía “exclusivamente por razones económicas y por el grave deterioro de los ingresos de la industria de la televisión”.

Redes Sociales como reemplazo

Una dato que recoge la encuesta de Cadem y que tiene su símil en los estudios hechos en EE.UU. es que las personas están prefiriendo las redes sociales para informarse. No es que les crean más que a los medios, pero como pasan allá más tiempo, poco les queda para confrontar lo que ven en las redes respecto de lo que informan los medios. Eso lleva a que les crean poco, pero que igual reemplacen el rol que cumplen los medios como canales de información y comunicación con la sociedad.

Esto se ve reforzado con la aparición de personajes relevantes de los medios, como Ascanio Cavallo, quien usó una entrevista en el Diario Financiero el viernes 7 de febrero, para detallar su crítica contra el rol de las redes sociales. Junto con decir que las redes sociales “están cumpliendo un papel fascista” (porque sus críticas generan funas que llevan a los periodistas a callar), indica que si bien tienen “inmensas virtudes para la comunicación interpersonal”, tienen un “efecto negativo que hay que controlar, atencuar y demarcar”.

“Si no controamos las redes, los medios de comunicación van a desaparecer. Y la lógica indica que la gente necesita información en la que pueda creer. De cara a los procesos que vienen en Chile -todos tan delicados, que dependen tanto de la opinión plural, en medio de un proceso de polarización galopante-, los únicos que pueden ofrecer información segura para tomar una posoción razonada son los medios profesionales. No es Facebook ni Whatsapp, porque en estos espacios sólo te escuchas a ti mismo”.

Escenario futuro en jaque

Volviendo al comienzo, cuando comienzo un año de clases lo hago con una advertencia para los alumnos: se tienen que preparar para un escenario en el que las personas seguirán necesitando información (más análisis y contexto), pero en el que probablemente no habrá medios para atenderlos. Habrá que buscar soluciones que sean digitales (por el costo), personalizadas (por el alcance) y segmentadas (por el interés) que sean entregadas en el tiempo y la forma en que los usuarios lo requieran. Agreguemos también, por un precio adecuado. ¿Cómo se hace? ¿Alguien lo ha logrado?

Sí, varios. Probablemente el más relevante es The New York Times.

En una charla de enero pasado ante la INMA (International News Media Association), Mark Thompson, CEO del The New York Times tuvo que responder a esta pregunta: ¿Qué factores señalaría en el crecimiento y el éxito del New York Times durante su mandato?

Hace cuatro o cinco años descubrimos que primero deberíamos ser un servicio de suscripción. Lo más importante que teníamos que vender era nuestro contenido y la calidad de lo que el periodismo de The Times puede hacer. Deberíamos empezar a pensar en nosotros mismos más como un servicio de suscripción de calidad, como un HBO o un Netflix.

Como él ha sido el CEO desde 2012, por lo que le podemos acreditar a su desempeño la exitosa estrategia digital que ha llevado adelante la empresa, es interesante ver que entienda que el medio tiene esa característica.

Otra de sus frases, esta vez acerca del diario:

“Tenemos muchas plataformas, la impresa es una de nuestras plataformas. Nos encanta nuestro producto impreso, vamos a estar imprimiendo por otros 15 años o más, pero no hay ningún crecimiento que se pueda tener allí. Con el tiempo, el número de suscriptores se reducirá, los anunciantes disminuirán, y en última instancia, la economía de esa plataforma fracasará. Esa es nuestra opinión. El viejo barco se va a hundir al final”.

Por eso plantea que se debe poner en primer lugar lo digital (de hecho, enfatiza que hay que ser capaces de vender suscripciones en el celular):

No dejes el teléfono inteligente al final. Tiene que ser al revés. Los editores deben comenzar con lo digital, de allí obtienen su sitio web, y luego eligen de allí lo que se publica en el periódico impreso físico. Lo básico para las empresas con estructuras antiguas, y psicológicamente es muy duro, es que tenemos que poner lo nuevo primero y lo viejo segundo, aunque lo viejo siga siendo la mayor parte de tus ingresos. Esto representa una enorme dificultad interna para la mayoría de las empresas.

Aunque todos tenemos claro que sólo hay un diario como The New York Times y su modelo, haciendo compleja la imitación, las tareas que ellos han enfrentado son similares para todos los medios, sin importar su tamaño o situación. La forma de resolverlas, es donde está la dificultad.

Lograr que los lectores paguen

A través del Reuters Institute una serie de expertos han desplegado ideas acerca de cómo hacerle frente al futuro de los medios. En enero (en inglés) y a fines de febrero (en español) entregaron su visión y recomendaciones a través del documento “Periodismo, medios y tecnología: tendencias y predicciones para 2020” que publican como parte del Digital News Project.

En su resumen ejecutivo plantean que la última década estuvo marcada por os teléfonos móviles y las redes sociales que “fragmentaron la atención, socavaron los modelos de negocio basados en la publicidad y debilitaron el rol guardián del periodismo”, afectando “la confianza en el periodismo y en varios países provocaron ataques contra medios independientes”.

Ellos ven que la próxima década “será definida por la creciente regulación de internet, más los intentos de recuperar la confianza en el periodismo y una conexión más cercana con las audiencias. También sufrirá el impacto de la siguiente ola de disrupción tecnológica, desde la automatización mediante inteligencia artificial, big data (reunir y analizar grandes volúmenes de datos) y nuevas interfaces visuales y basadas en la voz”.

Asimismo queda claro que lo que sigue hacia adelante es buscar que los lectores paguen por lo que consumen:

Los editores siguen apostando fuerte por los ingresos que vienen de los lectores: la mitad dice que esa será su principal fuente. Alrededor de un tercio (35%) piensa que la publicidad y los ingresos vía lectores van a ser igualmente importantes y apenas uno de cada siete (14%) centra sus esperanzas exclusivamente en la publicidad.

En este sentido, creo que es muy pertinente leer la columna que escribe Eduardo Suárez como parte de este reporte: “Lograr que los lectores paguen”.

El giro hacia un modelo de pago será duro para cualquier medio y no dará resultados a corto plazo. De acuerdo con el Digital News Report, la mayoría de la gente no está dispuesta a pagar por la información y mucho periodismo de calidad sigue siendo gratuito. Sin embargo, los editores deben ser pacientes. Esta carrera no es un sprint sino una maratón.

En resumen de lo ocurrido y de lo leído en estos meses, el desafío para los medios es mayor y es definitorio acerca de su permanencia en el tiempo. Es posible y muy real, que muchos no logren seguir, por lo que hay que actuar con urgencia y con sentido crítico. Ya no hay que hacer productos que sólo informen, sino que lo hagan y sean sostenibles.

No hay recetas, sólo hay certezas. La principal, es que seguir como estamos, sin cambios y sólo recortando costos, será equivalente a esperar que la suerte nos salve del evento catastrófico.

¿Y cómo se gana dinero en Internet?

Veo en TechCrunch que en una medida sin precedentes, Google aceptó su derrota y decidió cerrar Google Answers que era su sistema para hacer preguntas (de cualquier tipo) y recibir respuestas de un grupo de expertos. Para preguntar, había que pagar. El sistema había comenzado en 2002 y de acuerdo a su propia información, sólo consiguió la participación de 800 personas. Otra empresa que había tomado una decisión similar fue AskJeeves, que se transformó en Ask.com cuando el tema de recibir y responder preguntas por la red no pudo transformarse en el negocio que ellos esperaban, por lo que se enfocaron sólo en la tecnología de búsqueda.
Por su parte Yahoo! también había trabajado en el concepto de las preguntas que son respondidas por una comunidad, tema que era lo que movía y sigue dando vida a las News de Usenet. No obstante, Yahoo! Answers, que comenzó hace un año en el tema, hizo que las preguntas fueran gratis y consiguió (hasta esta semana) que 160 millones de personas participaran enviando respuestas. Gracias a esa audiencia, fue posible que sólo los avisos puestos en las páginas permitieran que el sistema fuera también un éxito financiero.
En el mensaje del adiós, en el blog de Google se explicó que “Google Answers fue un gran experimento que nos ofreció mucho material para desarrollar futuros productos para servir a nuestros usuarios”.

La receta española

En un reciente seminario realizado en España, se juntaron los cuatro gerentes o directores de las áreas de Internet de los principales periódicos españoles, para analizar la industria y darle una mirada cercana al tema de la publicidad online.

Para hacer un resumen de las posiciones expuestas por ellos, es interesante lo que dijo el consejero delegado del periódico catalán “La Vanguardia”, Lluís Foix. Su planteamiento es que el medio digital simplemente “es un desastre económico”. Y añadió que “estamos viviendo un momento de gran misterio” porque “el número de visitas aumenta, pero los ingresos disminuyen”.

Desde allí se sumó a los demás asistentes al indicar que “la publicidad no cree en el efecto del soporte digital” y de allí nace todo el problema.

Debido a ello, la respuesta que los principales medios han comenzado a dar al tema de cómo financiarse, ha sido a través de cobrar a los usuarios que desean ver sus páginas. De esa manera, el diario “El País” que inició la tendencia, ya pudo mostrar en esa cita que desde noviembre pasado, cuando lanzó su servicio pagado de noticias, ya cuenta con 10.500 personas abonadas.

Así llegamos a una cuestión que viene a ser central para quienes ofrecen servicios de Internet y que tiene que ver con que siempre se puede tener una de dos cosas, aunque en realidad el éxito se mide por ambas. Y esas cosas son: éxito en visitas y éxito en ventas (de publicidad).

Al principio de los diarios digitales, la consigna era conseguir visitas, porque se estimaba que una vez que llegaran y se creara una audiencia cautiva, sería simple hacer negocios, ofreciéndoles anuncios de productos o servicios. No obstante, las audiencias aparecieron, y casi simultáneamente, los negocios se esfumaron. Prácticamente ninguna agencia de publicidad apostó por el web como un gran medio para hacer inversiones y, ningún sitio pudo hacer crecer el interés por usar sus capacidades.

La razón no es otra que la incapacidad de conseguir que los sitios pudieran ofrecer a los dueños de las marcas, elementos que motivaran a hacer publicidad. Por ejemplo, para ir a algo muy concreto, segmentar audiencias para los mensajes que se enviaran… algo que aparece como la gran característica que todos los medios masivos ofrecen de manera habitual. Y que de alguna manera ha comenzado a hacer Google, con su sistema AdWords al mostrar un anuncio determinado, cada vez que un usuario utiliza el buscador para acceder a un tema para el que algún cliente ha comprado publicidad.

Esto lleva a que el futuro sea bastante definitivo para los medios de Internet. O cobran a sus usuarios por ver sus contenidos o evolucionan tecnológicamente, para ofrecer a los anunciantes las herramientas de contacto que ellos están buscando para llegar a las audiencias que se informan por los medios digitales. Al parecer, no hay vías intermedias y los españoles ya lo están mostrando a través de sus recetas.

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