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Temas relacionados con métodos de pago en medios (paywall).

La pregunta más difícil: ¿pagarán por esto?

Llegué por casualidad a un buen texto de Mauricio Cabrera titulado con una declaración fuerte y directa: «El problema no es el muro de pago, es el producto».

Tomando como referencia un estudio realizado en México por Wan-Ifra (Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias) se llega al dato de que un 80% de los medios asegura estar preparando la implementación de un muro de pago, mientras que un 85% reconoce también que su modelo de negocios deberá cambiar a futuro debido a los problemas de financiamiento que se están experimentando.

Sin embargo, hacer esa transición se ve complejo de realizar porque no queda claro qué es lo que los lectores recibirán a cambio y, por lo tanto, no hay un producto que motive a ser pagado.

En sus palabras:

No se puede pretender que un lector pague por una promesa de lo que será el producto. En ese dilema huevo-gallina al que se enfrentan a los medios, ha de quedar claro que primero tendría que cumplirse con el producto mínimo viable para que una cantidad considerable de audiencia perciba su obra como valiosa. Sólo así será posible que el lector se sienta llamado a invertir su dinero en un medio de comunicación.

Según Mauricio, la pregunta definitiva es: ¿Consideras que tu producto amerita que un lector piense en pagar por tu contenido? Vale la pena leer el texto completo de su reflexión.

Un par de ideas acerca del futuro de los medios

A raíz de una entrevista que me hizo Francisco Sabat, profesor de Periodismo de la Universidad Finis Terrae, durante el verano, para un bello proyecto que se trae entre manos y al que le auguramos mucho éxito, tuve que responder muchas preguntas acerca de lo que pensaba en relación con los medios y su futuro.

Aunque no quiero divulgar por acá lo que respondí para molestar su trabajo, quiero aprovechar ese impulso para darle una vuelta al tema y dejar mi visión al día de hoy sobre el futuro de los medios.

Principal desafío

El central es sobrevivir. Hoy los medios enfrentan a un escenario donde todo está en contra: un mercado que no invierte, una audiencia que los abandona y una crisis de su modelo de negocio normal, basado en la publicidad. Si eso no fuera poco, se agrega la competencia de Facebook y Google, que se quedan con una tajada cada vez mayor de la inversión publicitaria, y la presencia permanente de las redes sociales, que son elegidas por las personas para informarse, quitándole tiempo de consumo y relevancia a los medios. Creo que nunca tantas cosas de manera simultánea habían estado en contra de que los medios tengan posibilidades de futuro.

Modelo de negocio

En el pasado la publicidad era la forma de ganar dinero en el ecosistema de los medios de comunicación. Era simple: el medio desarrollaba audiencias gracias a sus contenidos y se le cobraba a empresas que querían entregarle mensajes a esas personas que visitaban lo que publicaba. Google y Facebook innovaron y crearon un sistema que personaliza la publicidad, haciendo efectiva la inversión. Los medios reaccionaron con la publicidad programática, pero fue tarde y no tan eficiente, ya que se mantuvo el costo por visitas y no por clicks. Por lo tanto, el futuro deberá financiarse con diferentes tipos de negocios que incluyan, entre otros, membresía, publicidad, segmentación, personalización, newsletters, multi plataformas y mucho software.

Nuevas habilidades

Lo que sigue va a ser digital, con mucho software, vale decir, se debe invertir en programación y tecnología. Para decirlo en simple: se necesitan periodistas que programen sus contenidos; diseñadores que generen contendios y resuelvan problemas en pantallas aprovechando las capacidades del software e ingenieros que reporteen y entiendan de contenidos, para que esto sea cierto. Hay que decirlo claramente: los medios sin esa alma digital no sobrevivirán.

Qué plataforma seguirá

Es casi una apuesta, por lo que hay que pensar en que los medios deben entregar sus contenidos en la plataforma en que estén las audiencias a las que quiere llegar. Se requiere que haya personas que entiendan este tema y que les den la capacidad y la posibilidad de innovar. Va a haber mucha prueba y error, pero hay que estar allí y no ser espectador de cómo los demás lo hacen, esperando que se asiente la tecnología para luego invertir. La mala noticia es que, si miramos los últimos 20 años, no hay una tecnología que haya durado tanto. Nada se asienta, sino que son fases de aparición, desarrollo, madurez y muerte en ciclos cada vez más cortos. Hay que persuadir a las marcas que invierten en publicidad a compartir la vorágine.

Redes Sociales

Habrá muchas, muy diferentes y muy efímeras. Hay que elegir aquella en que la audiencia del medio haga sentido estar. Lo que no puede ocurrir es que el medio no se vea porque está oculto tras un medio de pago, porque si no se ve, pierde su alcance y con ello su capacidad de influir.

Cobrar por todo

Ya se hizo el esfuerzo de entregarlo todo gratis y no resultó como negocio. Por tanto, hay que inventar formas de cobrar razonablemente por todo, aunque sea por mirar una página. Hay muchas empresas innovadoras (por ejemplo las fintech chilenas y de otros países) que les gustaría participar de un modelo de ese tipo. Más ahora que está cambiando el escenario de los medios de pago. Estamos hablando de dinero aquí: si hay éxito, se paga solo.

Para terminar, podemos decir que el modelo anterior terminó porque ya cumplió con todo lo que podía dar (de hecho, lo estamos estrujando para sacar lo último). Sólo queda innovar para seguir.

Los medios enfrentan un fin largamente anunciado

Buscando vía Google, se define un evento catastrófico como un “riesgo que tiene su origen en sucesos extraordinarios e improbables pero que, por su magnitud, implican una elevada cuantía de los daños que ocasionan”. Más allá se explica que es una situación de “baja probabilidad y de muy alto impacto”, aunque se incluyen entre ellos los terremotos, maremotos, tsunamis, ciclones, huracanes, erupciones volcánica y ahora, un virus de alcance mundial.

Si uno mira la situación de los medios de comunicación, un ámbito en el que me desempeño como profesor de una escuela de Periodismo, es claro que estamos ante un escenario en que se están conjugando una serie de circunstancias para configurar un evento de este tipo.

Audiencia y confianza

El primero es la pérdida de audiencia y junto con eso, de validación pública. Para eso, hay que mirar la encuesta de Cadem (Estudio Medios de Comunicación Post Crisis) de enero pasado. En una línea resumen lo mal posicionados que quedaron tras los eventos el 18/O en Chile:

Sobre el rol de los distintos medios de comunicación, un 80% cree que la televisión es quien más se ha centrado en la violencia y los destrozos de las movilizaciones y un 61% considera que representa más los intereses de la elite. Asimismo, 90% cree que a los medios de comunicación les importa más mostrar las noticias que convienen para tener más audiencia y mejores resultados económicos.

Negocios a la baja

Durante el verano fuimos testigos cómo, nuevamente, varios medios se vieron afectados por las mermas que están experimentando en sus negocios. Cierres y despidos fueron parte de las malas noticias. Por ejemplo, el 3 de febrero de 2020 el grupo Copesa anunció el cierre definitivo de las versiones impresa y digital del diario La Hora.

Durante noviembre y luego en febrero e incluso esta misma semana, una serie de medios despidieron parte de su personal. La razón para ello: los números de los negocios no dan.

El gerente general de Copesa, Andrés Benítez, lo explicó así: “Lo sucedido se enmarca en el complejo escenario que enfrentan los medios de comunicación en el mundo, del cual todos estamos conscientes. Esto no sólo está produciendo una transformación importante en la industria, sino también ha estado acompañado, lamentablemente, del cierre de muchos medios tradicionales”. Por su parte, Patricio Hernández, director ejecutivo Megamedia, informó que la medida se debía “exclusivamente por razones económicas y por el grave deterioro de los ingresos de la industria de la televisión”.

Redes Sociales como reemplazo

Una dato que recoge la encuesta de Cadem y que tiene su símil en los estudios hechos en EE.UU. es que las personas están prefiriendo las redes sociales para informarse. No es que les crean más que a los medios, pero como pasan allá más tiempo, poco les queda para confrontar lo que ven en las redes respecto de lo que informan los medios. Eso lleva a que les crean poco, pero que igual reemplacen el rol que cumplen los medios como canales de información y comunicación con la sociedad.

Esto se ve reforzado con la aparición de personajes relevantes de los medios, como Ascanio Cavallo, quien usó una entrevista en el Diario Financiero el viernes 7 de febrero, para detallar su crítica contra el rol de las redes sociales. Junto con decir que las redes sociales “están cumpliendo un papel fascista” (porque sus críticas generan funas que llevan a los periodistas a callar), indica que si bien tienen “inmensas virtudes para la comunicación interpersonal”, tienen un “efecto negativo que hay que controlar, atencuar y demarcar”.

“Si no controamos las redes, los medios de comunicación van a desaparecer. Y la lógica indica que la gente necesita información en la que pueda creer. De cara a los procesos que vienen en Chile -todos tan delicados, que dependen tanto de la opinión plural, en medio de un proceso de polarización galopante-, los únicos que pueden ofrecer información segura para tomar una posoción razonada son los medios profesionales. No es Facebook ni Whatsapp, porque en estos espacios sólo te escuchas a ti mismo”.

Escenario futuro en jaque

Volviendo al comienzo, cuando comienzo un año de clases lo hago con una advertencia para los alumnos: se tienen que preparar para un escenario en el que las personas seguirán necesitando información (más análisis y contexto), pero en el que probablemente no habrá medios para atenderlos. Habrá que buscar soluciones que sean digitales (por el costo), personalizadas (por el alcance) y segmentadas (por el interés) que sean entregadas en el tiempo y la forma en que los usuarios lo requieran. Agreguemos también, por un precio adecuado. ¿Cómo se hace? ¿Alguien lo ha logrado?

Sí, varios. Probablemente el más relevante es The New York Times.

En una charla de enero pasado ante la INMA (International News Media Association), Mark Thompson, CEO del The New York Times tuvo que responder a esta pregunta: ¿Qué factores señalaría en el crecimiento y el éxito del New York Times durante su mandato?

Hace cuatro o cinco años descubrimos que primero deberíamos ser un servicio de suscripción. Lo más importante que teníamos que vender era nuestro contenido y la calidad de lo que el periodismo de The Times puede hacer. Deberíamos empezar a pensar en nosotros mismos más como un servicio de suscripción de calidad, como un HBO o un Netflix.

Como él ha sido el CEO desde 2012, por lo que le podemos acreditar a su desempeño la exitosa estrategia digital que ha llevado adelante la empresa, es interesante ver que entienda que el medio tiene esa característica.

Otra de sus frases, esta vez acerca del diario:

“Tenemos muchas plataformas, la impresa es una de nuestras plataformas. Nos encanta nuestro producto impreso, vamos a estar imprimiendo por otros 15 años o más, pero no hay ningún crecimiento que se pueda tener allí. Con el tiempo, el número de suscriptores se reducirá, los anunciantes disminuirán, y en última instancia, la economía de esa plataforma fracasará. Esa es nuestra opinión. El viejo barco se va a hundir al final”.

Por eso plantea que se debe poner en primer lugar lo digital (de hecho, enfatiza que hay que ser capaces de vender suscripciones en el celular):

No dejes el teléfono inteligente al final. Tiene que ser al revés. Los editores deben comenzar con lo digital, de allí obtienen su sitio web, y luego eligen de allí lo que se publica en el periódico impreso físico. Lo básico para las empresas con estructuras antiguas, y psicológicamente es muy duro, es que tenemos que poner lo nuevo primero y lo viejo segundo, aunque lo viejo siga siendo la mayor parte de tus ingresos. Esto representa una enorme dificultad interna para la mayoría de las empresas.

Aunque todos tenemos claro que sólo hay un diario como The New York Times y su modelo, haciendo compleja la imitación, las tareas que ellos han enfrentado son similares para todos los medios, sin importar su tamaño o situación. La forma de resolverlas, es donde está la dificultad.

Lograr que los lectores paguen

A través del Reuters Institute una serie de expertos han desplegado ideas acerca de cómo hacerle frente al futuro de los medios. En enero (en inglés) y a fines de febrero (en español) entregaron su visión y recomendaciones a través del documento “Periodismo, medios y tecnología: tendencias y predicciones para 2020” que publican como parte del Digital News Project.

En su resumen ejecutivo plantean que la última década estuvo marcada por os teléfonos móviles y las redes sociales que “fragmentaron la atención, socavaron los modelos de negocio basados en la publicidad y debilitaron el rol guardián del periodismo”, afectando “la confianza en el periodismo y en varios países provocaron ataques contra medios independientes”.

Ellos ven que la próxima década “será definida por la creciente regulación de internet, más los intentos de recuperar la confianza en el periodismo y una conexión más cercana con las audiencias. También sufrirá el impacto de la siguiente ola de disrupción tecnológica, desde la automatización mediante inteligencia artificial, big data (reunir y analizar grandes volúmenes de datos) y nuevas interfaces visuales y basadas en la voz”.

Asimismo queda claro que lo que sigue hacia adelante es buscar que los lectores paguen por lo que consumen:

Los editores siguen apostando fuerte por los ingresos que vienen de los lectores: la mitad dice que esa será su principal fuente. Alrededor de un tercio (35%) piensa que la publicidad y los ingresos vía lectores van a ser igualmente importantes y apenas uno de cada siete (14%) centra sus esperanzas exclusivamente en la publicidad.

En este sentido, creo que es muy pertinente leer la columna que escribe Eduardo Suárez como parte de este reporte: “Lograr que los lectores paguen”.

El giro hacia un modelo de pago será duro para cualquier medio y no dará resultados a corto plazo. De acuerdo con el Digital News Report, la mayoría de la gente no está dispuesta a pagar por la información y mucho periodismo de calidad sigue siendo gratuito. Sin embargo, los editores deben ser pacientes. Esta carrera no es un sprint sino una maratón.

En resumen de lo ocurrido y de lo leído en estos meses, el desafío para los medios es mayor y es definitorio acerca de su permanencia en el tiempo. Es posible y muy real, que muchos no logren seguir, por lo que hay que actuar con urgencia y con sentido crítico. Ya no hay que hacer productos que sólo informen, sino que lo hagan y sean sostenibles.

No hay recetas, sólo hay certezas. La principal, es que seguir como estamos, sin cambios y sólo recortando costos, será equivalente a esperar que la suerte nos salve del evento catastrófico.

¿Cobramos o seguimos gratis?

Interesante reflexión es la que se promueve en estos días, respecto de si los medios informativos online deben ser gratuitos o bien, cobrar por sus contenidos. Hace un par de días, contábamos que Salon.com será sólo para suscriptores pagados, al estilo The Wall Street Journal.
Pero ahora han llegado algunas nuevas ideas al plato, que vale la pena analizar:

  • Rusty Coats, Director of New Media de Minnesota Opinion Research Inc. (más conocido como MORI Research) y ex director online del Startribune.com, plantea que los diarios online no cumplen sólo la misión de informar, ya que en muchos casos, su tarea es la de ser herramientas de marketing para apoyar al periódico impreso. Y por lo tanto, no se puede medir su desempeño, sólo por sus ingresos…
  • Philip W. Murray, directivo de Dirk, Van Essen & Murria, que es una compañía dedicada a intermediar procesos de compra y venta de la industria de periódicos en Estados Unidos, plantea que “los periódicos locales serán de los pocos medios rentables en la Red”. Para afirmarlo su argumento es el siguiente: “Los periódicos no volcarán su contenido de manera gratuita en la Red para siempre. De momento Internet es una herramienta de promoción, aunque cada vez más periódicos regionales están cobrando por los servicios de búsqueda en sus archivos de artículos. Si yo pago 100 dólares por la suscripción anual de mi periódico local, no veo porque no deba pagar lo mismo para la versión en línea, que además se actualiza más a menudo”…