En las últimas semanas ha habido noticias en torno a BuzzFeed News, el brazo periodístico del sitio BuzzFeed, debido a que ya no seguirá teniendo el financiamiento que le permitía seguir trabajando. Con un déficit millonario anual, su permanencia no era posible y su CEO, Jonah Peretti anunció su cierre.

Este semestre estoy enseñando un curso a futuros periodistas llamado Gestión de Medios (acerca de cómo crear proyectos sostenibles) y esta historia llega en el momento justo para ilustrar lo que estamos revisando: el modelo de negocios.

Quien estuvo a cargo del proyecto desde el 2012 fue Ben Smith, quien en un artículo muy revelador publicado en Semafor (el sitio de noticias que dirige ahora) cuenta qué lograron y en qué se equivocaron. En lo central, dice:

Hoy se escribirá mucho sobre los errores comerciales de BuzzFeed y algunos de sus competidores. Insider también anunció el jueves que despedirá personal. Lo que lamento es no haber alineado desde el principio un negocio fuerte con nuestras operaciones de noticias, algo de lo que sabía poco y en lo que no era particularmente bueno. Obviamente, Peretti tiene razón en que él, y nosotros, podríamos haberlo gestionado mejor.

Algo interesante sobre Smith es que puso toda la historia que hizo en BuzzFeed News en un libro (Traffic), por lo que habrá que conseguirlo para ver esos detalles sabrosos.

Los otros problemas

Pero sigamos. Además de los negocios, ¿dónde más hubo problemas? Hay varios autores hablando del tema, por lo que elegí a tres de ellos que permiten hacerse una idea y sacar lecciones.

BuzzFeed innovó en varios aspectos en lo referido a cómo contar historias. A lo largo de su historia escribí acerca de cómo planteaba nuevas formas de redactar, como las listicles, y la forma en que se apoyaba en las redes sociales para conseguir llevar a la audiencia a sus contenidos, midiendo todo lo que hacía.

Sin embargo, ese apoyo probó ser insuficiente. Según Jacob Donnelly, que dedica tiempo y esfuerzo a entender la industria de medios digitales, el tráfico que se recibe de las redes es impredecible, como también lo es el tipo de avisaje que llega por esa vía. Desde su perspectiva, “BuzzFeed News nunca obtuvo un reconocimiento real como marca” y eso se nota en que el 84% de sus usuarios llegaba a sus páginas desde el sitio de alguien más (36% de enlaces referidos, 31% de búsqueda orgánica y 17% de redes sociales) y sólo un 15% lo hacía directo a sus páginas. En comparación, medios como The New York Times y The Wall Street Journal recibían un 59% y 58% de tráfico directo, respectivamente.

Sigue explicando que la gente va a los medios cada día por costumbre:

Desgraciadamente para BuzzFeed News, sólo recibía tráfico si ocurría algo grande. De lo contrario, nadie tenía en mente ver lo que BuzzFeed News estaba informando ese día. Y eso importa. Porque sin ese flujo regular de gente que llega a tu sitio por voluntad propia, estás atrapado en el juego de las plataformas y en la esperanza de que te lleven tráfico. Eso se acabó. Facebook y Twitter luchan cada vez más por mantener a la gente en sus plataformas. No quieren que la gente se vaya.

Por lo mismo, Donnelly plantea que esto es el término de una era: “Cualquier empresa que pretenda construir un gran negocio a partir de tácticas que funcionaron hace cinco años se va a encontrar con un duro despertar. Es hora de construir marcas, pero eso lleva tiempo. Por eso los grandes nombres de hace veinte años siguen siéndolo hoy”.

Escala y redes

El segundo analista es Josh Marshall, fundador del sitio de análisis de noticias Talking Points Memo. Su mirada llega de la perspectiva de cómo se hace un negocio, para explicar, en un artículo publicado por The Atlantic, que todo lo que vemos demuestra que “la publicación de noticias es un negocio difícil. Requiere encontrar un nicho desatendido, ofrecer un servicio único y establecer una relación duradera con una clientela específica. Pero en realidad no difiere de la mayoría de las formas de comercio: factible, pero difícil; potencialmente rentable, pero por lo general no tanto”.

Desde su perspectiva lo que falló fue la escala: los negocios que se abrieron en este esquema no fueron lo suficientemente grandes como para funcionar de manera sostenible.

Por último, la mirada de Darío Gallo, editor de Infobae.com, quien desde hace años se mostró crítico del modelo propuesto por BuzzFeed News: “​​En junio de 2015 escribí por qué fracasaba Buzzfeed en su incursión en las noticias, por qué los medios se equivocaron en el pasado y seguirían haciéndolo si no protegían el valor de sus marcas (SEO y redes mal hechos las afectan)”.

En un hilo publicado a fines de marzo lo reiteró:

Pasaron siete años para que todo esté más claro, y el NYT sigue desprendiéndose con elegancia del SEO y redes, mientras en el mundo muchísimos medios siguen contratando SEO y redes. ¿Quieren hacer diferencia? Contraten buenos editores, contraten buenos periodistas.

Una enorme lección la de este medio, que, esperamos, permitirá a los que quedan darle una vuelta y revisar muy bien lo que están haciendo.

Uno de mis hobbies desde que estudié Periodismo en los años 80 es la fotografía. Después de las clases con Juan Domingo Marinello y Peter Hirsch, mis siguientes maestros fueron las revistas que de tanto en tanto llegaban a mis manos. Y desde hace muchos años, la casi única fuente de información a la que acudí fue una revista digital: dpreview.com.

Nació como independiente el siglo pasado y después la compró Amazon, misma empresa que ahora la cierra por cambio en sus prioridades. No importó que sea uno de los 150 sitios más vistos en la Internet, que tenga un gran canal de Youtube y amplias redes sociales y que se haya ganado el respeto de la comunidad, que participa ampliamente gracias a su cobertura. El 10 de abril se congela por un tiempo y según el comunicado final, luego se termina. Una gran pena.

Razones de mi interés

La primera fue la calidad de la información. He seguido por años una cámara: la Fujifilm X100; lo he hecho desde que no tenía letra adicional (luego fue S, T, F, hasta ahora que es V) a través del sitio. Vi sus especificaciones, explicaciones, comparativas, fotos y videos de muestra. Y es la cámara que sin duda compraré, algún día, cuando tenga más tiempo para tomar fotos del que tengo hoy. Todo eso me lo entregó el sitio web con calidad y a tiempo.

Además, en este aspecto, el sitio ofrece dos características muy relevantes que le dan mucha fuerza a la experiencia que le ofrecen a las personas usuarias: la forma en que ordenan los resultados de cualquier búsqueda y la manera en que formatean los textos cuando analizan una cámara. Son dos lecciones de alto nivel, que guardaré como buenos ejemplos para un futuro libro sobre cómo se escribe y presentan contenidos en formatos digitales.

La segunda, la calidad de la interacción. El sitio ofrecía diversas herramientas para realizar acciones a partir del contenido que mostraba. Entre ellas la más interesante era la capacidad de comparar una cámara con otras similares. En el caso de la que me interesaba, las competidoras más tradicionales eran la Ricoh GR III y algunos de los modelos básicos de Leica. Lo bueno en este apartado, es que por mucho tiempo la oferta de elementos interactivos para trabajar con la información superaba lo que se estaba haciendo en diferentes sitios web.

La tercera, la calidad de la comunidad que se juntó alrededor del contenido y la interacción. Porque una gran cantidad de fotógrafos se juntó a comentar de cámaras, fotos y videos, permitiendo ver cada modelo en acción, con las posibilidad de conocer a gente que estaba haciendo cosas interesantes con la misma cámara que uno buscaba.

La cuarta y última, como comenté al comienzo, el gran uso de las redes sociales para apoyar su producto principal, en particular en YouTube, donde sus principales colaboradores han estado subiendo entretenidos videos para darse ánimos ante el cierre. 

Por todo esto, tengo una gran desazón seguida de una enorme decepción. ¿Nada de lo anterior vale para mantener vivo un sitio de buen contenido? Aunque la experiencia del usuario sea superior a todo, ¿no hay nada que permita que este tipo de sitios siga adelante? Días como estos llevan a pensar que no y que muchas veces no hay forma de salvar un medio. Mis disculpas, pero no hay forma de sentirse mejor ante tan mal resultado.

Tengo este blog desde hace un tiempo para ir registrando ideas, casos y temas, que luego me sirven para hacer clases. Soy de las personas que recuerda porque deja cosas escritas. Hago listas. Es decir, lo mío es el recuerdo con letras. Últimamente lo he renovado, principalmente las etiquetas, para conseguir agrupar algunos elementos que me sirvan para propósitos actuales.

Eso me llevó a redescubrir estas dos historias escritas en los veranos previos, que aquí las cuento resumidas para ofrecer una idea general al final. Así que, las historias primero.

Xerox Alto

Es el nombre de una máquina que fue desarrollada en unas instalaciones de Xerox en Palo Alto, California; en la foto, el ingeniero de Xerox PARC, Lawrence Tesler, aparece usando el Xerox Alto.

Estuvo lista en marzo de 1973 y contaba con interfaz gráfica, íconos, el menú en la parte superior de la pantalla, impresión del tipo WYSIWYG (lo que se ve en pantalla es lo que sale por la impresora), mouse, comando deshacer y comandos para cortar y pegar. Todo eso antes de Apple y Windows. Una maravilla que no se vendió sino que sirvió para inspirar muchos desarrollos, pero que no se transformó en el computador increíble que estaba llamado a ser.

Apple iPhone

Es el nombre de otra máquina, presentada en febrero de 2007 por Steve Jobs. Reunió en un solo dispositivo un teléfono, un computador para acceder a Internet y un sistema para almacenar y tocar música digital. Los tres servicios, hasta ese año, requerían de aparatos diferentes para ser activados. En su momento escribí: “La apuesta es alta: Jobs espera que sea un aparato que le dé tantas satisfacciones a Apple, Inc. como lo hizo el iPod.”

¿Qué hizo la diferencia entre esas máquinas? Ambas compartían el hecho de ser revolucionarias; llegaban a mercados que no estaban preparados y a los que había que explicar para qué servían; permitían hacer actividades que no se necesitaban de manera prioritaria, porque solucionaban problemas que ni siquiera estaban declarados.

Jobs, el contrapeso

Me atrevo a apostar a que la respuesta es que la diferencia estuvo en quiénes estuvieron al frente de los productos.

Por ejemplo, Jobs aprovechó el lanzamiento del iPhone para sacarle el Computer como apellido a la marca Apple. Y se plantó frente a todos los que querían escuchar (y los que no) para presentar un mundo nuevo, que cambiaba a partir de ese instante gracias a su producto; no aceptó una interpretación diferente. En el caso de Xerox, Alto no tuvo apoyo porque la empresa estaba enfocada en las fotocopiadoras y otros productos bastante rentables.

Como casi todo en la vida, no hay una respuesta nítida que explique el éxito de uno y el fracaso del otro, porque hubo muchos otros factores que incidieron en cada caso.

Lo que sí podemos obtener es una lección clara: si vas a lanzar un producto nuevo, que sea como lo hizo Jobs.

Las voces de alerta acerca de los problemas que estaba teniendo la industria del periodismo se levantaron en los países del hemisferio norte hace más de una década. Como tardaron en pasar hacia el sur del mundo, se creyó que mágicamente estábamos inmunes. Incluso recuerdo un evento de editores donde se destacaba a un medio chileno que estaba aumentando su tirada impresa y se lo destacaba como ejemplo de resiliencia.

Pero no fue el caso. Pronto nos pusimos al día y hoy la crisis de los medios de comunicación afecta cada día más a quienes trabajan en ellos.

Este año haré clases sobre cómo hacer productos periodísticos sustentables, así que me he dedicado a mirar ejemplos, levantar ideas y considerar nuevas formas de desarrollar y mantener medios.

Evitar las noticias

Lo primero es considerar que quienes trabajan en medios suelen decir (yo lo suscribo) que lo que está en crisis es la industria y no la necesidad de estar informado, que es al fin de cuentas lo que da vida a la tarea del periodismo y sus actores. Pero los datos parecen decir algo diferente.

El reporte del Reuters Institute de junio de 2022 afirma: “El porcentaje de gente que dice evitar las noticias, a menudo o a veces, ha aumentado bruscamente en todos los países. Este tipo de evasión selectiva se ha duplicado tanto en Brasil (54%) como en el Reino Unido (46%) en los últimos cinco años, y mucha gente comenta que las noticias le producen un efecto negativo en su estado de ánimo”. No hay números para Chile, aunque sí se detectó que la confianza en los medios bajó del 47% al 38% al comparar 2017 con 2022.

Aprender de los que saben

Lo segundo es resolver ¿cómo salir adelante? No dejo de pensar en otras industrias que han logrado desarrollar nuevos productos que sí han conquistado a las audiencias. Hablo, por ejemplo, de Apple, cuyo gráfico acompaña esta nota. Esa empresa se la ha jugado por competir contra sí misma, dejando obsoletos sus propios dispositivos, reemplazando lo actual que funciona bien, por otros aparatos que lo hacen mejor. Si se miran los gastos operativos del gráfico, se puede observar que invierte en investigación y desarrollo casi lo mismo que en gastos administrativos para vender.

Si pensamos en un medio de comunicación, lo más seguro es que todos estaríamos disponibles para pagar por un medio con menos noticias (aunque más relevantes) y con menos publicidad; incluso yo invertiría en un medio que me ayudara a elegir ofertas comerciales: en lugar de mostrarme anuncios para tentarme de algo que no necesito, esperaría que me preguntara qué ando buscando y con ese punto de partida me ayudara a llegar a productos que calcen con lo que que quiero, en calidad y precio. Es decir, que fuera mi socio de negocios, por así decirlo.

¿Qué tenemos en cambio? Medios en los que hay que desplegar una gran habilidad para cerrar avisos sin verlos ni cliquear su contenido. Todos usan la misma forma de conseguir ingresos y nos dejan sin ganas de ver el contenido. Además que ofrecen mucho dato urgente y poca información importante. 

Urgente, importante e influyente

Creo que en estas tres palabras hay una clave. Lo urgente es lo que está pasando y hay muchas personas haciendo periodismo para que nos enteremos de lo último. Es una tarea relevante, cansadora y que cuesta llevar a cabo. Recuerdo a los periodistas que hace unos días esperaron tres horas, a pleno sol de enero en el centro de Santiago (31 grados a la sombra), para que apareciera un nuevo ministro y obtener sus declaraciones. Era urgente saber su opinión.

¿Era importante? Eso no lo podríamos afirmar hasta evaluar lo que dijo. Hasta ahora parece ser que la respuesta es que no. Falta tiempo incluso ahora para saberlo, ya que lo importante se juzga con más tiempo.

Y eso nos lleva a una reflexión final: necesitamos medios que se ocupen de las tres etapas. De lo urgente que requiere renovación constante; de lo importante que se revela con algo de tiempo y de lo influyente, porque son las tendencias que van emergiendo y a las que hay que prestar atención. De eso, en Chile hay poco aún. Pero las necesitamos, porque avanzamos sobre un estado del mundo diferente respecto del que no hay pistas, porque se trata de problemas parecidos a los antiguos pero con desarrollos más rápidos y más globales, a los que habrá que dar respuestas nuevas, que no se han intentado aún.

Los medios y nosotros, sus lectores, televidentes y usuarios, necesitamos que hagan este experimento.

Durante el año repetí varias veces en clases que el mayor atributo que deben tener las personas que trabajan en comunicaciones, es su habilidad para usar las palabras. Que es una tarea que se empieza temprano en la vida, gracias a la lectura, y se perfecciona hasta dónde quieras o lo necesites. Es decir, se hace siempre.

Con motivo de lo que pasó en diciembre, hubo varios episodios que nos dejaron ejemplos notables de esa capacidad, expresada por varias personas.

Leila Gerriero, a quien conocí como alumno, escribió para El País de España unas columnas en torno al Mundial y su familia que son notables. Una frase para sentir a su padre: «Un hombre capaz de apartar tinieblas y decir (decirnos), desde la cuna y hasta el último grito, «No temas. Yo me ocupo». Un padre. Reacia a las cábalas como soy, atea, descreída, sin fe, sin ilusión y sin supersticiones, yo creo en él«.

También en torno al Mundial, Hernán Casciari (más conocido por su trabajo en la Editorial Orsai) publicó una columna nueva sobre Messi y su triunfo mundial. De allí viene esta frase:

«Por eso la Humanidad entera deseaba el triunfo Lionel con tanta fuerza. Nunca nadie había visto, en la cima del mundo, a un hombre sencillo«.

Hernán Casciari

Tan hondo caló, que incluso el propio jugador llamó a un programa de radio para agradecer el texto a su autor.

Digo columna nueva porque hace años leí otra de él: Messi es un perro (escrita en 2012). Allí cuenta de un video en el que reúnen muchos fragmentos similares, en que sus oponentes le hacen de todo al jugador para detenerlo, pero él no cae, sino que sigue. En lugar de aprovechar la oportunidad para que el árbitro castigue al que lo ataca, sigue adelante. Y por eso escribe:

«Descubrí esta tarde, mirando ese video, que Messi es un perro. O un hombre perro. Esa es mi teoría, lamento que hayan llegado hasta acá con mejores expectativas. Messi es el primer perro que juega al fútbol».

La habilidad de narrar nos distingue

El año que viene la capacidad de narrar, como la que vimos en estos mínimos ejemplos, estará en cuestión por la fuerte emergencia de los nuevos modelos de inteligencia artificial. Se dice que GPT-4 sobrepasará a ChatGPT y será una revolución en ese sentido que, asumo, llevará a que cuestionemos si la habilidad de contar historias será algo que nos va a distinguir como humanos o se la dejaremos a las máquinas.

Usemos a otro narrador, Yuval Harari para dilucidarlo. A través de sus libros (Sapiens y Homo Deus) me convenció de esto: «Nosotros, los Homo sapiens, podemos cooperar, no solo con miles de extraños, sino, hoy en día, con miles de millones de extraños (…) Si tratas de entender de dónde viene esta capacidad de cooperar en grandes cantidades, llegas a la narración de historias, porque esa es la base de toda cooperación humana a gran escala«.

Las historias son lo nuestro y así seguirán. Y como es la última semana del año, te deseo que en el próximo haya muchas que te cautiven. ¡Que sea un feliz año!