Archivo de la etiqueta: UX

Temas relacionados con diseño de experiencia de usuarios (UX).

¿Y luego qué? El método para hacer contenido activo

Como ya he contado antes en este lugar, habitualmente estoy haciendo clases sobre creación de contenidos digitales

Bajo diferentes métodos, llevo a quienes estudian por diferentes espacios para dar apoyo en la generación de información que permita el cumplimiento de dos tareas a veces imposibles de juntar: lograr los objetivos del espacio que publica y atender a las necesidades de quienes llegan a consumir lo que se entrega.

La tarea ha pasado desde el tradicional y antiguo método de la pirámide invertida del periodismo (es decir, lo más importante primero y los detalles secundarios después) hasta las posibilidades del call to action (botón o enlace con una llamado a la acción) que impone el marketing y que se mide a través del embudo de conversión que se haya preparado y se esté midiendo.

Otros métodos

Sin embargo, hay más posibilidades. Una que me ha llamado la atención y que mira la producción de contenido desde la perspectiva de la cantidad de esfuerzo que hay que hacer (con el objetivo de trabajar menos y conseguir mejores resultados) es el método de las necesidades del usuario. Creado por Dmitry Shishkin, un ex periodista de la BBC, basó su sistema en la medición de visitas, cantidad de páginas vistas y etiquetado de noticias. Con eso consiguió que ese medio produjera la mitad de noticias pero que más personas miraran las páginas. Mágico.

El otro método es el de smart brevity, desarrollado por Axios y probado en diversos medios, consiste en escribir más corto pero más enfocado. En Chile lo están usando varios medios de comunicación (ver imagen) y se refiere a comenzar la frase de inicio de una noticia con una declaración. Por qué importa. Y luego responder a esa “provocación textual” en una o dos líneas en la que se ofrece contexto. Gracias a eso, la lectura es más corta y la persona que se informa recibe rápido lo que vino a buscar. Como resultado tiene una mejor experiencia de usuario y aumenta su confianza en el medio.

Un ejemplo de un medio (Ex-Ante, en este caso) usando el método de Axios.

¿Y luego qué?

Todo lo anterior me sirve para explicar lo dicho al comienzo de este texto. Este semestre he puesto el mayor énfasis en conseguir que quienes van a mis clases se preocupen de entender la entrega de contenidos como un proceso en el que la persona que recibe la información tiene el interés de hacer algo con ella.

Por lo tanto, hay que prepararla para hacer algo más a partir de lo que se entrega en la pantalla. ¿Y luego qué? Parece ser una buena pregunta a responder cuando uno se plantea escribir o desarrollar un producto digital. Hay que generar no sólo lo que se muestra sino que hacer una puesta en escena que considere los siguientes pasos que dará la persona que está consumiendo ese conjunto de datos que se está entregando.

Esto es muy válido para la información transaccional (la que ayuda a hacer cosas) y no tanto para aquella que se basa en la capacidad del storytelling (la narración tradicional). Sin embargo, incluso en este último caso, sabemos que quien lee, mira o escucha, estará pensando en hacer una acción al final. Incluso en ese caso, hay que estar preparado para la siguiente jugada. Por ejemplo, esa persona querrá compartir lo que ha leído, por lo que no es menor la idea de ofrecerle herramientas que le faciliten esa actividad. 

De hecho, The New York Times considera esta capacidad en su barra de herramientas para compartir, que facilita regalar artículos de suscriptores hacia personas que no lo son. No es la única razón, pero dado que lo han ampliado y mejorado en el tiempo, esta capacidad que le entregan a las personas suscritas de atraer a quienes conozcan a las pantallas del diario es una estrategia que habría que considerar.

La barra de herramientas para compartir de The New York Times.

¿Qué papel jugará Google en el futuro de la web?

Google ha sido la guía de muchos de nosotros gracias a su capacidad de mostrar lo relevante y destacar dónde está el contenido interesante, entre mucha publicación desechable. Al menos, ese era el motivo por el que lo queríamos.

Lo digo en pasado.

Dejó de ser eso cuando comenzó a competir por los clics y a ofrecerse a sí mismo como el mejor destino para cualquier pregunta. ¿El tiempo? ¿El valor del dólar? ¿Dónde juega Alexis? En cada caso la primera respuesta no es un sitio adicional, como antes, sino que aparece directamente lo que necesitas saber. 

Bueno para quien consulta. Malo para el ecosistema.

Está pasando algo inevitable. Un primer síntoma lo tuve el año pasado cuando mis alumnos de Periodismo (18 a 20 años) me explicaron que su forma rápida de ver noticias era abrir TikTok. Allí preguntaban qué pasaba y había información rápida y directa. Además, cuando querían saber de algún tema, la respuesta estaba en YouTube. No en Google, como habría sido lo natural.

Adobe trae más datos

En una encuesta hecha por Adobe y presentada en abril, descubren algo parecido. Dos de cada cinco personas en Estados Unidos prefieren buscar en TikTok (y uno de cada 10, ChatGPT) en lugar de Google.

La imagen muestra los resultados de una encuesta acerca de qué emplean los usuarios para hacer búsquedas en la web

Lo interesante de la tendencia está en las razones para hacerlo. Es porque ven a TikTok como mejor respuesta gracias a que sus videos son cortos e informativos, por la forma en que se cuentan las historias y porque el contenido está personalizado para las necesidades de las personas que buscan.

Es decir, podemos atribuir esta capacidad a la experiencia de usuario (UX) que ofrece la plataforma y al hecho de que los contenidos han sido adaptados para el consumo rápido. Ambas tendencias que asoman como ganadoras en esta pasada.

Una lección para quienes están en la tarea de producir contenidos ya que puede servir como método para definir de qué manera contar las historias. También es una buena lección para quienes hemos estado tanto tiempo trabajando para conseguir cumplir con las guías de optimización de Google; no vale la pena estar junto a un gigante tecnológico que compite con quien le provee contenido; en especial si sólo se producen textos para salir en el buscador y conseguir visitas más que para servir a la audiencia a la que uno debería atender. Lo que escribe Luis Marambio al respecto es decidorReflexión final: hay que seguir el camino propio. El viejo y querido sitio web sigue siendo la mejor respuesta.

¿Quieres tomarte un descanso?

Una de las actividades habituales que hago en algunas clases en las que abordamos temas de redes sociales, consiste en medir cuánto tiempo las personas están activas en esas aplicaciones, de acuerdo a las estadísticas que muestra su teléfono.

No todas las apps lo ofrecen, pero las que sí lo hacen proporcionan un registro interesante que funciona como la foto que se muestra a continuación, detallando el tiempo promedio asociado a cada día

La imagen muestra un gráfico que representa cuántos minutos por día se utiliza la app de Instagram

Entre las personas a las que enseño, lo habitual es que quienes más las usan (sin estar trabajando con esa aplicación) lo hacen por un poco más de dos horas. El valor más bajo está en torno a los 45 minutos. Es decir, en los casos que me corresponde ver, las redes se quedan con una gran tajada del tiempo de atención en personas jóvenes (de 18 a 25 años).

Límites de tiempo

La foto que muestro es la de mi propio celular, dado que utilizo una característica de la app de Instagram que avisa cuando se acerca al tiempo límite. En mi caso lo mantengo en 10 minutos y por eso la alerta llega cuando se cumple ese período, con una pantalla similar a la que va a continuación:

La imagen muestra el aviso que entrega Instagram al cumplirse el tiempo que se ha indicado para permanecer usando la app.

Hasta allí, parece muy bueno. Sin embargo, al mirar un servicio competidor se puede ver que puede ser mejor.

En este caso, la pantalla viene de TikTok donde también mantengo un límite de tiempo. ¿Qué pasa cuando llega el momento en que la app debe entregar una alerta de ese tipo?

Pues, que el mensaje es diferente. Ya no se trata de una sugerencia amplia y lejana a la aplicación como la que se desprende de la frase “¿Quieres tomarte un descanso?” que ofrece Instagram. En este caso es una propuesta concreta, relativa a la acción con “¿Todo listo para cerrar TikTok?

La imagen muestra el aviso de TikTok cuando se cumple el tiempo máximo que se ha decidido estar en la app.

En ambos casos hay una posibilidad de saltarse la pausa, pero en uno es más complicado hacerlo y por lo tanto ayuda a cumplir la meta de limitar el uso de la app. Es decir, lo que se tuvo a la vista cuando se tomó la decisión de ponerle límite al uso.

¿Cuál de los dos es mejor socio en la tarea?

La presentación de estas imágenes nos ayudan a entender que hay diferentes formas de cumplir un compromiso y que hay casos más claros y simples de presentar la información. En uno, hay una especie de descripción de una tarea más (tomar un descanso), mientras que en el otro se ofrece una acción que busca cumplir con la promesa de hacernos sentir mejor. Es decir, avanza hacia desarrollar una relación de largo plazo, como es lo que debería intentar una aplicación que busca que la usemos a diario.

Sólo puedo concluir planteando que prefiero la segunda; las palabras importan cuando se trata de aumentar la confianza entre personas y máquinas.

¿Por qué tipo de información pagarías?

Para completar el análisis de las semanas pasadas, quise responder esta difícil pregunta. Si tuviéramos la respuesta correcta todo sería más simple porque se podrían crear productos de consumo digital de manera más directa.

Sin embargo, aunque sea difícil, intento llegar a una conclusión, en particular para llevarla a una clase en la que exploramos cómo crear productos basados en contenidos que tengan la capacidad de convertir a las personas que los consumen en sus principales financistas. O bien, en la razón para conseguir el financiamiento que requieren para existir.

Para hacer el ejercicio más realista, lo que se busca es que el medio sea sostenible: que pague el salario de los que participan, que permita financiar la creación de contenidos y que facilite la innovación para ofrecer nuevos espacios de información.

Características del producto

Lo primero que debemos establecer es que quienes pagan por contenido de noticias son un porcentaje reducido. Según Reuters, el 17% de la población en países de ingresos altos. No obstante, hay evidencia de que sí lo hacen para acceder a medios digitales, lo que permite la existencia de espacios como Spotify (son 602 millones de clientes y 236 millones que pagan, en 180 mercados) o Netflix (206 millones de personas suscritas) que viven de producir y distribuir contenidos propios y de terceros.

¿Qué tienen ambos en común? Novedades frecuentes, una oferta amplia y diversa y una máquina de marketing que destaca lo nuevo para evitar que te quedes fuera de la conversación.

Si lo anterior no fuera suficiente, se agrega una UI/UX afinada: el sistema para darse de alta, la forma de buscar y seleccionar los contenidos, así como los controles para la actividad de consumir lo que se ofrece está tan estudiada, que sus audiencias no tienen problemas para acceder y usar lo que se ofrece.

Hablemos del acceso

Más allá del producto hay que tener en cuenta que se requiere que el momento en que se consume sea el adecuado. Para ello hay que diseñar una experiencia según la oferta del medio (por ejemplo, que se despliegue de manera adecuada en el celular) y que haya un equivalente para la red social en la que se esté presentando.

En este sentido hay que hacer un trabajo fuerte en web analytics para entender dónde y cuándo nos ven, desde qué plataforma y por cuánto tiempo. Esos datos tienen que ofrecer un feedback afirmativo a la redacción, para que haya un trabajo acorde a lo que se necesita y en los espacios que se requieren.

En clases hablamos de no enamorarse de las ideas. Ni de los productos. Si funciona, mantenerlo; si no, dejarlo, por mucho que nos guste. En ese sentido, baste como prueba la reciente entrevista/conversación con el CEO del NYT, A. G. Sulzberger quien dijo que habían terminado con la edición en español del diario porque, aunque estaba muy bien hecho y tenía un gran impacto, no logró ser un negocio.

¿Y qué pasa con la oportunidad?

Más allá del producto y la forma de acceder, hay que tener en cuenta que se requiere que el momento en que se consume sea el adecuado. Para eso se hace muy necesario que nos llegue información concreta de que hay algo nuevo que vale la pena mirar.

La máquina invencible de este momento para hacerlo son las redes sociales, en particular las que usan algoritmos de viralización que van más allá de quienes te siguen. 

Aquí hay dos formas de hacerlo y ambas tienen que ver con velocidad. Una es la viralización vía TikTok, que está siendo adoptada (para no decir emulada) en X e Instagram, que opera cuando la frecuencia de visualizaciones de un contenido supera lo normal y, debido a eso, comienza a desplegarlo en otras cuentas que no tienen relación con quien las publica en forma directa (seguidores) o indirecta (alcance).

La segunda forma es el SEM, publicidad pagada para llegar de manera rápida a los interesados mediante avisos en el buscador usando palabras claves que se vayan comprando en forma dinámica. 

Si lo que se busca es conquistar a una audiencia a la que cuesta llegar, hay que usar las herramientas del negocio. Unas orgánicas (contenidos, distribución vía redes y newsletters, SEO, arquitectura de información) otras son algorítmicas (estudio de audiencia, social listening y otras). Da la sensación de que hay que trabajar con ambas para conseguir la velocidad de respuesta que se hace necesaria y así llegar a tiempo a esas personas a las que no hemos tenido la oportunidad de mostrarle lo que podemos hacer.

En resumen, no sólo tener buenos contenidos, dispuestos adecuadamente. Trabajar en la distribución y difusión parece ser una tarea de igual valor e importancia.

Qué espera la audiencia de un medio

Como les conté en las dos semanas pasadas, estoy revisando la relación que existe entre los medios y su audiencia para ofrecer métodos que ayuden a mejorarla e incluso motivar a que haya más personas que quieran pagar por la información que reciben.

Ya dijimos que las personas están evitando las noticias y que se hacían necesarios cambios en la interfaz y el proceso de trabajo de los medios, para ofrecer productos que se integraran de mejor manera en las necesidades de información que tiene el público.

Me interesa este aspecto para unirlo con los hallazgos que hizo el investigador Dmitry Shishkin en su análisis de lo realizado por la BBC, que le permitió establecer que las personas consumen noticias por más razones que las de estar informadas. Él lo denominó «necesidades del usuario» y estableció que hay seis categorías para explicar la visita de una persona a un medio noticioso: saber lo último que ha pasado; entender el contexto de un hecho; seguir una tendencia; que se les inspire; que se les divierta y, por último, que se les dé perspectiva. 

La ventaja de su trabajo es que tras hacer un proceso largo de análisis descubrió que un medio podía producir menos material noticioso y aumentar la cantidad de tiempo que la audiencia pasa visitando ese contenido. Menos trabajo y mayor efecto, ¿qué mejor, no?

Dicho eso, hay que conectarlo necesariamente con el trabajo que mencionamos en la primera columna de esta serie. En esa investigación se indica:

Los temas de mayor interés informativo declarados por las audiencias en Chile se relacionan con asuntos sociales (educación, vivienda y medio ambiente), salud, y ciencia y tecnología. En un alto nivel de importancia, pero debajo de los antes mencionados, se ubican el arte y la cultura, la economía y la política. Los temas informativos evaluados como menos relevantes por las audiencias se relacionan con noticias de espectáculo y farándula.

Es decir, podemos decir que los medios chilenos que enfatizan su cobertura de lo último que se indica en el párrafo anterior, no están conectados con su audiencia.

¿Qué más podrían hacer?

Sigo con la idea que expresé la semana pasada en el sentido de que un medio para hacer su trabajo debe avanzar de sólo publicar; necesita ser un referente de la realidad para su audiencia. Esto significa que debe ofrecer elementos que le ayuden a entender la realidad de manera explícita. Vale decir, que le permitan separar la paja del trigo: lo verdadero de lo falso, lo relevante de lo superfluo, lo sustantivo de lo banal, lo que sabemos de lo que ignoramos.

Hay un camino avanzado en el fact-checking, por ejemplo. También en las explicaciones de las noticias. Es decir, avanzar en los nuevos formatos que se enfocan en la facilidad de consumo sin abandonar la seriedad de lo que se está contando.

Tengo la sensación de que la confianza que genera esa relación dará lugar a espacios de apoyo y soporte que llevarán a que cada vez haya más grupos de la audiencia interesados en apoyar este tipo de medios. Poco a poco, volverá el interés por invertir en mejor información; creo que sólo hay que llegar con el producto adecuado y habrá quienes quieran financiarlo.

Para mirar

En la segunda parte de este boletín quiero invitarlos a mirar un medio al que me he aficionado. Se trata de Rest of the world, que es un medio periodístico que tiene su foco en lo que está pasando fuera del primer mundo. Por ejemplo, la verdadera revolución que se está consiguiendo con el live streaming para vender en China y varias zonas de África.

En este caso, la variedad en el contenido abre una puerta a las audiencias. Como para mirarlo con atención.

La UI/UX al rescate de los medios

La semana pasada comencé a responder la pregunta acerca de cómo resolver el eterno problema de los medios para llegar a su audiencia, conquistarla, lograr que se haga asidua a su oferta de contenidos y finalmente, esté disponible para pagar al respecto.

Una parte del problema que atendimos en esa columna se refería al contenido. Hay evidencia de que las necesidades de las personas que usan los medios no están adecuadamente atendidas ya que ponen el foco en noticias que no son requeridas; de allí que eviten las noticias y tengan una valoración negativa de los medios.

¿Qué han hecho las grandes plataformas de contenidos? Aumentar la diversidad de la oferta para que haya mucho de todo. Desde Spotify hasta Netflix y sus competidores, es posible encontrar gran cantidad de géneros, autores y estilos, mediante un acceso simple a lo que se requiere.

Adicionalmente a eso, hay una investigación amplia y permanente a los problemas de la interfaz (la UI se prueba de manera permanente) y se generan adiciones usando tecnologías actualizadas. Por ejemplo, las Dynamic Sizzles de Netflix, que son pequeños cortos con lo mejor de una película que se muestra para interesar a la audiencia a darle play a un video. En tanto en Spotify hay un trabajo permanente en la prueba de la aplicación bajo diferentes condiciones y problemas de acceso, de manera de asegurar la llegada de la audiencia. 

Preparar la experiencia

Lo que vemos en los medios es una apuesta a que el contenido es suficiente para que la audiencia vuelva y sienta que está recibiendo lo que necesita.

No obstante, parece que se requiere más. Por ejemplo, pensaba que debería haber un tipo de producto que diera respuestas al ciclo de informarse: antes de llegar al medio hay redes sociales que anuncian lo que se puede ver con detalle; hay diferentes tipos de newsletters que te preparan y te cuentan si vale la pena usar el tiempo en un contenido.

En este sentido hay que decirlo: qué ganas de que un medio me dijera hoy no hay nada nuevo en lo que valga la pena gastar tu tiempo, pero aún así te podemos explicar esto o aquello o te ayudamos a que te hagas mejores preguntas. Incluso que me haga la lista de lo que sabemos y lo que ignoramos, e incluso las nuevas interrogantes que se abren a partir de lo que averiguamos.

Ahora, cuando llegas al medio te entregamos lo que necesitas de acuerdo a tu tiempo disponible: lo que quieres saber en un minuto o en dos o en cinco. Dime tú cuánto tienes y me las arreglo para contártelo. O te lo muestro en un gráfico que además puedes compartir.

Por último, cuando te vas de las páginas que revisaste, te puedo ofrecer un seguimiento de temas según lo que necesites. Si me dejas tu mail o incluso tu Whatsapp, yo te aviso si pasa algo, que para eso me pagas. Con dinero o con datos, pero me pagas.

Es decir, que el medio sea tu socio permanente y no sólo lo que visitas de tanto en tanto. De esa manera, si hay un costo asociado será más fácil pagarlo y el valor percibido será mayor que lo que se entregue a cambio.

La próxima semana vamos a completar esta revisión con la mirada a cómo hacer un trabajo editorial que se enfoque en las personas que usan los medios.

Una pestaña y una errata

Dos cosas para terminar, en esta segunda parte de la entrega semanal.

La primera es que dentro de las pestañas que he mantenido abiertas se encuentra The Psychology of Web Performance, que es una investigación acerca de cómo percibimos el tiempo cuando navegamos. Su concepto clave es que una web rápida consigue usuarios felices; ofrece información muy interesante acerca de cómo percibimos el tiempo, por lo que recomiendo revisarlo.

Lo segundo es confesar un error del último boletín. Aparecía una XXX en la frase “quiero destacar este artículo de XXX que habla sobre la tipografía en sitios web”. Allí debí haber puesto el nombre de Oliver Schöndorfer, un diseñador austriaco que habla de manera habitual sobre tipografía y que incluso tiene un canal de YouTube dedicado al tema. Así que mis disculpas a quienes se quedaron con una mala impresión y mi agradecimiento a quienes lo vieron y me preguntaron.

Nuevas capacidades para creer en lo que nos cuentan

Una de las tareas habituales en las que estoy trabajando consiste en buscar y desarrollar nuevas formas de ofrecer contenidos y, al mismo tiempo, detectar cuando este tipo de métodos aparecen.

Creo que el gran problema de nuestro tiempo tiene que ver con la tendencia a evitar las noticias (news avoidance, en inglés). En el reporte 2023 del Reuters Institute se indica que esto lo hace más de un tercio de la audiencia:

La cantidad de gente que evita las noticias, a menudo o a veces, permanece cerca de máximos históricos: Es un 36% del total relevado. Notamos que este grupo se divide en dos: por un lado, quienes procuran evitar periódicamente todas las fuentes de noticias y por el otro, quienes tratan de restringir específicamente el consumo de noticias en determinados momentos o sobre ciertos temas.

Este problema está siendo abordado con diferentes enfoques que van desde estudiar los motivos (entre los que se cuenta su carácter negativo, poca o nula confiabilidad o la sensación de que hay mucha información disponible) hasta ofrecer enfoques diferentes, con una perspectiva amable, como es el caso del medio inglés Positive News

A propósito, hay que anotar que lo habitual en los medios es creer que sólo es noticia lo negativo.

Sin embargo, si vamos a los hechos (y para eso, nadie mejor que Hans Rosling), podemos afirmar que estamos viviendo en la mejor versión del mundo desde que existe y que la tendencia a creer de que todo está mal o empeorando, es una idea preconcebida que no tiene relación con la realidad. 

¿Cómo mejorar?

Otra forma de mejorar la relación con la audiencia es entregar mejores y más adecuadas herramientas para consumir el contenido. Esto implica cambiar la interfaz (UI) para mejorar la experiencia de uso (UX).

Un par de ejemplos para ayudar en esta línea. Aftenposten de Noruega usó inteligencia artificial para clonar una voz que leyera sus artículos y así ofrecerlo con sonido y facilitar su consumo. Una vez que termina la noticia, continúa con otra en una playlist adecuadamente elegida.  

Hemos entrevistado a varios usuarios que han probado nuestros artículos de audio y hemos sabido que eligen escuchar en situaciones en las que no pueden leer. Hemos oído varias veces que a la gente le gusta escuchar mientras dobla la ropa, hace ejercicio, conduce o limpia la casa. En otras palabras, les resulta útil escuchar artículos de audio en situaciones en las que están ocupados con sus manos pero quieren entretenerse o informarse.

Al menos un 10% de la audiencia usa ese método y por eso planean seguir trabajando en esa línea.

Otro buen ejemplo en esta línea lo entregó Chris Moran, director de innovación en The Guardian. Se trata de un par de listas que muestran por un lado los artículos más vistos en el diario y, por el otro, aquellos en que las personas pasaron más tiempo leyendo.

Ambos listados tienen casi siempre contenidos diferentes, por supuesto, y permiten ofrecer a los demás lectores aquello que vale la pena mirar según la sabiduría del resto de quienes leen el medio, más allá de los titulares (que representan la versión de lo que es importante según los editores).

La imagen muestra las listas de artículos que se muestran en el diario The Guardian

Está también la búsqueda de nuevos formatos (por ejemplo, las stories) para contar historias, como el trabajo que está haciendo Infobae en las redes sociales y que tiene su espacio en la zona inferior de la portada del diario.

Por último, encontramos la nueva forma en que la BBC pretende asociar credibilidad a lo que muestra, con una nueva marca que pondrá en las noticias que lo requieran. Fue anunciado sólo esta semana, por lo que hasta ahora no vi su aplicación práctica.Como vemos, varios ejemplos y mucha preocupación por la audiencia. Creo que por allí va el camino para recuperar el rol que los medios deben jugar; todo lo que no ayuda en este camino en realidad termina afectando al medio.

UX: ¿cuál es el mejor método de trabajo?

Escribir un libro es un salto al vacío y una decisión basada en la esperanza. Lo primero, por creer que uno tiene algo que decir que los demás quieren escuchar; e incluso más que eso, que se está calificado para hacerlo. Lo segundo, se refiere a la idea de que habrá quien quiera leerlo. Todo lo anterior, sumado al concepto de la falsa modestia y del síndrome del impostor que me sigue permanentemente. Cosas con las que uno vive, ¿no?

Pero, avancemos.

Traigo este dato de mi siguiente libro a colación para disculparme por anticipado si hablo mucho de él durante el año, y también porque en los últimos seis meses he sido un poco monotemático por haber estado leyendo casi todo lo que encontré en temas de arquitectura de información (AI), diseño de experiencia (UX) y desarrollo de interfaces (UI) y proyectos digitales, que son los temas que incluye el texto. 

Debido a eso tengo tantos datos a la mano que me ha costado responder una pregunta simple: ¿cuál es el método más efectivo si uno trabaja en UX?

Depende, todo depende

La respuesta habitual de antes, y que debo entregar nuevamente, es que depende de lo que quieras conseguir, es la herramienta que debes utilizar.

Puede ser que uno tenga preferencias por algunas y que sólo por eso, las use más que otras. 

Por ejemplo, en el caso de los proyectos en los que he trabajado nunca falta card sorting para trabajar en arquitectura de información. Desde mi perspectiva es la manera más simple y poco tecnológica (sólo lápiz y papel) para lograr que las personas cuenten historias acerca de los contenidos y cómo los usan.

Una segunda herramienta habitual, aunque siempre la he presentado como la más aburrida de hacer, es el inventario de contenidos. En simple, es una planilla de cálculo en el que se anota todo acerca de cada uno de los enlaces de un sitio web; permite capturar a plena vista todo lo que pasa en un espacio digital. Lo bueno, lo malo y lo que no funciona.

Por último, el análisis heurístico es parte de lo que siempre reviso cuando visito un espacio digital. 

No obstante, cuando salga el libro se podrá dar una mirada a 22 herramientas, incluyendo las tres que menciono, organizadas dentro del contexto de un proyecto. Entonces será más simple entender el valor de cada una. 

Lo bueno de la revisión fue comprobar que además de las tradicionales (como las que yo uso), siguen apareciendo herramientas útiles para trabajar en estas disciplinas. Y creo que con el tiempo habrá más, en particular las que se generarán a partir del análisis de contenidos que se está haciendo posible mediante inteligencia artificial. Al respecto sugiero mirar el trabajo de Gustavo Soto, quien presentó recientemente su libro Diseño Artificial, por lo que les propongo mirar su trabajo para entrar con mayor profundidad en ese espacio.

Así que vaya un testimonio de alegría por ver que disciplinas como la AI, la UX y la nueva IA siguen vivas y activas. Además, mi tranquilidad personal por haber terminado el texto. De eso, pronto les contaré más.

Los botones que me faltan para comprar

Con el paso del tiempo hemos ido viendo cómo el comercio electrónico se ha extendido y ya es posible acceder a diferentes productos y servicios a través de medios digitales. Lo cual es bueno. 

Sin embargo, lo que me parece complicado es que todo lo estamos haciendo a partir de un método de trabajo que no es local, sino que es universal. Sea Amazon, AliExpress o Sodimac, los botones son casi lo mismo aunque el contexto en el que se producen las acciones de ver, elegir y comprar sean tan diferentes como las personas que viven en las geografías en las que surgieron esos espacios de comercio.

Si antes de ir al punto de cómo localizar, nos damos una vuelta por las metodologías que ayudan a definir la forma que tienen los espacios digitales, podemos ver que cada zona creó su propia versión de cómo llegar desde una necesidad a un producto. Es así como en California se creó el Design Thinking; en Reino Unido, el diagrama del Doble Diamante o en Japón, el Kaizén y los Cinco por qué.

Pues bien, cada una de ellas se ha usado en este lado del mundo en forma habitual para avanzar hacia soluciones de diseño de problemas.

¿Habrá un método local que se haga cargo de nuestras características propias? Por ejemplo, las empresas en este lado del planeta (y con nuestra forma de hacer las cosas) se basan mucho en lo vertical del mando, la falta de recursos para invertir y lo temporal como norma de solución permanente; a eso se suma nuestra habilidad para mirar lo que falla en la idea que se expone antes de apoyar o proponer algo por nuestra cuenta (en Chile le llamamos chaquetear). ¿Habrá un método de diseño propio que incluya esas miradas?

Botones propios

Esto me permite volver al punto con que empecé. ¿Es posible ofrecer una experiencia de usuario que sea sudamericana? Y si fuera el caso, ¿qué botones podría tener un sitio de compras que fuera propio de esta zona del mundo?

Se me ocurre un par, que dejo por acá: 

  • Anótame la compra, para llevar algo sin pagar y que quede en un registro que pagaré a fin de mes. Es decir, un sistema de crédito que se basa en la confianza.
  • Con yapa, es un método antiguo de compra en el almacén de la esquina, en que quien vende te regala algo; es la forma más antigua de fidelización. Hoy eso no existe y si te agrandan el combo, es porque te cobran más.
  • El vuelto en dulces: ocurría en el comercio antiguo en que el vendedor sabía lo que te gustaba y por eso te ofrecía algo de tu interés (usualmente caramelos) en lugar de dinero de cambio. Imagina si pudiera existir la posibilidad de que el lugar donde compras siempre, tuviera una cuenta corriente a tu nombre y te diera algo extra cuando llegaras a un monto. Como lo hace Starbucks, pero a tu favor.
  • Lo quiero rápido: entregarte algo más rápido aunque con un cargo extra por ese motivo. Es decir, no tener que esperar el envío normal, sino que pedirlo en horas y que funcionara.
  • El cosito del coso: ayudarle a la persona que viene a comprar que sabe que necesita algo, pero que no tiene idea cómo pedirlo; el buscador tradicional no le sirve, por lo que habría que inventar una forma de apoyo. ¿Un chat? ¿Un buscador gráfico? ¿Realidad aumentada a partir de una imagen?

En fin, podría seguir. Pero creo que el punto es éste: resolver todas las interfaces de la manera habitual de otras zonas del mundo está produciendo que no haya personalización de la experiencia de usuario que tenemos aquí al lado y nos deja en la situación de que lo que se ofrece es lo mismo para todos. Sin importar el lugar del mundo en que estés.

Si la promesa de lo digital es que se puede adaptar la oferta para que consumas como quieres y dónde quieres, ¿no deberíamos estar pensando en una nueva forma de establecer esa relación entre vendedor y comprador?

Spoiler: no leas lo que sigue

Me gusta la palabra spoiler (en español espóiler) porque representa muy bien un significado complejo: revelación de detalles de la trama de una obra de ficción. Al buscar su traducción no da la misma sensación, porque se propone destripar como su significado.

Pero, sigamos. La idea que surgió tras ver esa película esta semana fue que sería interesante hacer algo atractivo en contenidos cuando aparece algún tipo de información que requiere de aclaraciones, pero que me gustaría leer después de haber experimentado los datos más relevantes. Es decir, evitar los espóiler que le quiten la gracia al relato.

Entonces, imaginen esto. Una crítica de películas que tenga un punto de entrada que ofrezca una lectura sin espóiler o con espóiler. Si se elige el primero, no quiero que me comenten la trama ni me cuenten nada que me arruine la experiencia antes de tenerla. En cambio, lo segundo, ayuda a complementar lo que ya se sabe porque agrega información y ofrece más perspectivas a lo que ya se conoce.

Algunos ejemplos

A raíz de la película Oppenheimer el diario The New York Times se la juega por una solución atractiva con su guía gráfica para entender a los personajes que aparecen referenciados. De hecho la presentan de esa manera: “Aquí hay una guía para ayudarte a realizar un seguimiento de los personajes y eventos de la vida real de la película”.

Lo entretenido es que hace una mezcla interesante: muestra las actrices y actores de la película pero hace referencia a las y los personajes de la vida real.

¿Cuál es su único problema? Está lleno de spoiler y no los declara. Deberían hacerlo.

La imagene muestra la publicación sobre Murakami en el diario The Guardian

Otro caso en esta misma línea lo entrega el diario The Guardian con la sección “Dónde comenzar con” (Where to start with) que ofrece una guía para iniciar la lectura de un escritor clásico. Se trata de textos cortos que ayudan a entender a un autor con explicaciones simples de su biografía y referencias a sus obras más populares.

Por ejemplo, en el caso de Murakami (del que he estado leyendo en los últimos meses) que fue el destacado de la semana pasada, sugieren comenzar por Tokio Blues (Norwegian Wood) y seguir por la Crónica del pájaro que da cuerda al mundo (The Wind-Up Bird Chronicle).

En síntesis, la idea de que un medio se transforme en un apoyo en la exploración del mundo que nos interesa es una tarea que vale la pena intentar. Creo además que se podría hacer una oferta de información para “antes” de entrar a un tema (sin ningún adelanto que arruine las sorpresas); otra diferente que ayude al tiempo que podíamos llamar “durante” y que apoya la revisión del mismo y, finalmente, una guía más definitiva para el “después”, que incluya todas las revelaciones abiertas y a la vista.

De esa manera se estaría cumpliendo el rol de ser una compañía permanente para entender y disfrutar con entusiasmo lo que sea de tu interés.