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Temas relacionados con diseño de experiencia de usuarios (UX).

UX: ¿cuál es el mejor método de trabajo?

Escribir un libro es un salto al vacío y una decisión basada en la esperanza. Lo primero, por creer que uno tiene algo que decir que los demás quieren escuchar; e incluso más que eso, que se está calificado para hacerlo. Lo segundo, se refiere a la idea de que habrá quien quiera leerlo. Todo lo anterior, sumado al concepto de la falsa modestia y del síndrome del impostor que me sigue permanentemente. Cosas con las que uno vive, ¿no?

Pero, avancemos.

Traigo este dato de mi siguiente libro a colación para disculparme por anticipado si hablo mucho de él durante el año, y también porque en los últimos seis meses he sido un poco monotemático por haber estado leyendo casi todo lo que encontré en temas de arquitectura de información (AI), diseño de experiencia (UX) y desarrollo de interfaces (UI) y proyectos digitales, que son los temas que incluye el texto. 

Debido a eso tengo tantos datos a la mano que me ha costado responder una pregunta simple: ¿cuál es el método más efectivo si uno trabaja en UX?

Depende, todo depende

La respuesta habitual de antes, y que debo entregar nuevamente, es que depende de lo que quieras conseguir, es la herramienta que debes utilizar.

Puede ser que uno tenga preferencias por algunas y que sólo por eso, las use más que otras. 

Por ejemplo, en el caso de los proyectos en los que he trabajado nunca falta card sorting para trabajar en arquitectura de información. Desde mi perspectiva es la manera más simple y poco tecnológica (sólo lápiz y papel) para lograr que las personas cuenten historias acerca de los contenidos y cómo los usan.

Una segunda herramienta habitual, aunque siempre la he presentado como la más aburrida de hacer, es el inventario de contenidos. En simple, es una planilla de cálculo en el que se anota todo acerca de cada uno de los enlaces de un sitio web; permite capturar a plena vista todo lo que pasa en un espacio digital. Lo bueno, lo malo y lo que no funciona.

Por último, el análisis heurístico es parte de lo que siempre reviso cuando visito un espacio digital. 

No obstante, cuando salga el libro se podrá dar una mirada a 22 herramientas, incluyendo las tres que menciono, organizadas dentro del contexto de un proyecto. Entonces será más simple entender el valor de cada una. 

Lo bueno de la revisión fue comprobar que además de las tradicionales (como las que yo uso), siguen apareciendo herramientas útiles para trabajar en estas disciplinas. Y creo que con el tiempo habrá más, en particular las que se generarán a partir del análisis de contenidos que se está haciendo posible mediante inteligencia artificial. Al respecto sugiero mirar el trabajo de Gustavo Soto, quien presentó recientemente su libro Diseño Artificial, por lo que les propongo mirar su trabajo para entrar con mayor profundidad en ese espacio.

Así que vaya un testimonio de alegría por ver que disciplinas como la AI, la UX y la nueva IA siguen vivas y activas. Además, mi tranquilidad personal por haber terminado el texto. De eso, pronto les contaré más.

Los botones que me faltan para comprar

Con el paso del tiempo hemos ido viendo cómo el comercio electrónico se ha extendido y ya es posible acceder a diferentes productos y servicios a través de medios digitales. Lo cual es bueno. 

Sin embargo, lo que me parece complicado es que todo lo estamos haciendo a partir de un método de trabajo que no es local, sino que es universal. Sea Amazon, AliExpress o Sodimac, los botones son casi lo mismo aunque el contexto en el que se producen las acciones de ver, elegir y comprar sean tan diferentes como las personas que viven en las geografías en las que surgieron esos espacios de comercio.

Si antes de ir al punto de cómo localizar, nos damos una vuelta por las metodologías que ayudan a definir la forma que tienen los espacios digitales, podemos ver que cada zona creó su propia versión de cómo llegar desde una necesidad a un producto. Es así como en California se creó el Design Thinking; en Reino Unido, el diagrama del Doble Diamante o en Japón, el Kaizén y los Cinco por qué.

Pues bien, cada una de ellas se ha usado en este lado del mundo en forma habitual para avanzar hacia soluciones de diseño de problemas.

¿Habrá un método local que se haga cargo de nuestras características propias? Por ejemplo, las empresas en este lado del planeta (y con nuestra forma de hacer las cosas) se basan mucho en lo vertical del mando, la falta de recursos para invertir y lo temporal como norma de solución permanente; a eso se suma nuestra habilidad para mirar lo que falla en la idea que se expone antes de apoyar o proponer algo por nuestra cuenta (en Chile le llamamos chaquetear). ¿Habrá un método de diseño propio que incluya esas miradas?

Botones propios

Esto me permite volver al punto con que empecé. ¿Es posible ofrecer una experiencia de usuario que sea sudamericana? Y si fuera el caso, ¿qué botones podría tener un sitio de compras que fuera propio de esta zona del mundo?

Se me ocurre un par, que dejo por acá: 

  • Anótame la compra, para llevar algo sin pagar y que quede en un registro que pagaré a fin de mes. Es decir, un sistema de crédito que se basa en la confianza.
  • Con yapa, es un método antiguo de compra en el almacén de la esquina, en que quien vende te regala algo; es la forma más antigua de fidelización. Hoy eso no existe y si te agrandan el combo, es porque te cobran más.
  • El vuelto en dulces: ocurría en el comercio antiguo en que el vendedor sabía lo que te gustaba y por eso te ofrecía algo de tu interés (usualmente caramelos) en lugar de dinero de cambio. Imagina si pudiera existir la posibilidad de que el lugar donde compras siempre, tuviera una cuenta corriente a tu nombre y te diera algo extra cuando llegaras a un monto. Como lo hace Starbucks, pero a tu favor.
  • Lo quiero rápido: entregarte algo más rápido aunque con un cargo extra por ese motivo. Es decir, no tener que esperar el envío normal, sino que pedirlo en horas y que funcionara.
  • El cosito del coso: ayudarle a la persona que viene a comprar que sabe que necesita algo, pero que no tiene idea cómo pedirlo; el buscador tradicional no le sirve, por lo que habría que inventar una forma de apoyo. ¿Un chat? ¿Un buscador gráfico? ¿Realidad aumentada a partir de una imagen?

En fin, podría seguir. Pero creo que el punto es éste: resolver todas las interfaces de la manera habitual de otras zonas del mundo está produciendo que no haya personalización de la experiencia de usuario que tenemos aquí al lado y nos deja en la situación de que lo que se ofrece es lo mismo para todos. Sin importar el lugar del mundo en que estés.

Si la promesa de lo digital es que se puede adaptar la oferta para que consumas como quieres y dónde quieres, ¿no deberíamos estar pensando en una nueva forma de establecer esa relación entre vendedor y comprador?

Spoiler: no leas lo que sigue

Me gusta la palabra spoiler (en español espóiler) porque representa muy bien un significado complejo: revelación de detalles de la trama de una obra de ficción. Al buscar su traducción no da la misma sensación, porque se propone destripar como su significado.

Pero, sigamos. La idea que surgió tras ver esa película esta semana fue que sería interesante hacer algo atractivo en contenidos cuando aparece algún tipo de información que requiere de aclaraciones, pero que me gustaría leer después de haber experimentado los datos más relevantes. Es decir, evitar los espóiler que le quiten la gracia al relato.

Entonces, imaginen esto. Una crítica de películas que tenga un punto de entrada que ofrezca una lectura sin espóiler o con espóiler. Si se elige el primero, no quiero que me comenten la trama ni me cuenten nada que me arruine la experiencia antes de tenerla. En cambio, lo segundo, ayuda a complementar lo que ya se sabe porque agrega información y ofrece más perspectivas a lo que ya se conoce.

Algunos ejemplos

A raíz de la película Oppenheimer el diario The New York Times se la juega por una solución atractiva con su guía gráfica para entender a los personajes que aparecen referenciados. De hecho la presentan de esa manera: “Aquí hay una guía para ayudarte a realizar un seguimiento de los personajes y eventos de la vida real de la película”.

Lo entretenido es que hace una mezcla interesante: muestra las actrices y actores de la película pero hace referencia a las y los personajes de la vida real.

¿Cuál es su único problema? Está lleno de spoiler y no los declara. Deberían hacerlo.

La imagene muestra la publicación sobre Murakami en el diario The Guardian

Otro caso en esta misma línea lo entrega el diario The Guardian con la sección “Dónde comenzar con” (Where to start with) que ofrece una guía para iniciar la lectura de un escritor clásico. Se trata de textos cortos que ayudan a entender a un autor con explicaciones simples de su biografía y referencias a sus obras más populares.

Por ejemplo, en el caso de Murakami (del que he estado leyendo en los últimos meses) que fue el destacado de la semana pasada, sugieren comenzar por Tokio Blues (Norwegian Wood) y seguir por la Crónica del pájaro que da cuerda al mundo (The Wind-Up Bird Chronicle).

En síntesis, la idea de que un medio se transforme en un apoyo en la exploración del mundo que nos interesa es una tarea que vale la pena intentar. Creo además que se podría hacer una oferta de información para “antes” de entrar a un tema (sin ningún adelanto que arruine las sorpresas); otra diferente que ayude al tiempo que podíamos llamar “durante” y que apoya la revisión del mismo y, finalmente, una guía más definitiva para el “después”, que incluya todas las revelaciones abiertas y a la vista.

De esa manera se estaría cumpliendo el rol de ser una compañía permanente para entender y disfrutar con entusiasmo lo que sea de tu interés.

¿Estamos frente a un nuevo iPhone?

Así ve la persona la interfaz cuando está usando el nuevo dispositivo (Image: video de Apple en Youtube).

Apple Vision Pro es el nombre del nuevo producto que presentó Apple la semana pasada. Se trata de un dispositivo parecido a lentes de buceo que tiene la capacidad de ofrecer una interfaz a pocos centímetros de los ojos y que usa como espacio todo el ambiente que la persona tiene frente a ella. 

Dadas esas características, la empresa ha buscado crear una categoría nueva para declararse como su líder. Le llama “computación espacial«. El mensaje de marketing escogido es: un revolucionario ordenador espacial que combina a la perfección los contenidos digitales con el mundo físico, al tiempo que permite a los usuarios permanecer presentes y conectados con los demás.

Con un precio muy alto, promete una serie de capacidades interesantes, tales como usar la voz, los dedos y las manos como elementos de trabajo para darle órdenes; a eso suma una gran capacidad de imagen y audio como medios para dar respuesta. En los videos que se muestran se refleja cómo esas prestaciones ayudan a una experiencia de usuario novedosa.

Alguien que conoce de este tipo de dispositivos comenta algunos detalles, que aunque están en el video, no se notan si no tienes esa mirada experta; los lentes funcionan siempre que se cumplan algunas condiciones: que la persona esté sola, que esté en un lugar oscuro y que no tenga que hacer tareas complejas. 

La difícil tarea de innovar

Quienes creemos en Apple -aunque no usemos habitualmente sus productos- mantenemos la esperanza en su capacidad de innovar.

Escribí cuando sacó el iPod, iPhone, el iPad y cuando Steve Jobs partió. Siempre con la fe puesta en ellos. Pero, ahora, no les creo.

Las veces anteriores se encontraba el Sr. Jobs, lo que ya daba alguna garantía de que había una brújula y una estrategia. Estaba además la capacidad técnica de entregar dispositivos que, sin duda, se adaptaban a la experiencia de la persona usuaria y le entregaban herramientas que hacían más rica su integración con el espacio en el que estaban insertas. Agregaban elementos a la experiencia y no la suplantaban.

Sin ir más lejos, el Sr. Jobs nunca dejó que sus dispositivos tuvieran un lápiz para apuntar o escribir porque él sostenía que para eso estaban los dedos que eran más exactos y simples de usar. Tras su partida apareció el “Apple pencil” que, por precios que van desde algunas decenas de miles de pesos chilenos, permiten hacer lo mismo.

Cómo saber cuál será el destino de este nuevo artefacto que acaba de aparecer. Hay que darle tiempo al tiempo pero tengo la esperanza que a futuro lo miremos como un dispositivo que no prendió, aunque quizás sirva como modelo para lo que aparezca más adelante. Ya que sí creo que la “computación espacial» será algo que fructificará, pero con máquinas que sí contribuyan a conectar y mejorar la experiencia de la persona y su entorno.

Aprender del buscador

Lo interesante no es el destino, sino el viaje. Esa frase, que muchas personas asocian con un poema de Kavafis, es la que quiero usar de partida para hablar respecto de algo que me obsesiona y que he mencionado antes en estas columnas, que es lo que se puede aprender a partir de lo que muestran las páginas de resultado de Google. Que pasaron de ser simples listados de diez enlaces, a un método de cautivar y dirigir la atención de quienes llegan al buscador.

La primera respuesta de Google es ofrecer alternativas de destino.

En esas páginas ya está establecido que una parte importante de la audiencia no sigue ninguno de los enlaces que se ofrecen (estrategia de cero clicks), sino que se queda revisando lo que aparece desplegado y se conforma con esa respuesta. Por ejemplo, si preguntas la hora, el tiempo o la fecha, Google va a responder de manera contextual con el dato concreto que corresponda. No hay para qué ir más allá.

Si preguntas algo más complejo, el buscador ha ido afinando la experiencia de usuario y hoy entrega una respuesta que se forma con dos elementos. Primero muestra un resumen que obtiene gracias a que rescata unas líneas provenientes del sitio que tiene la respuesta (lo que se conoce como snippet), pero agrega algo interesante. Un poco más abajo muestra lo que los demás buscaron en relación con lo que se busca. Muestra cada pregunta con una interacción que se activa con un click y que permite ver un párrafo y seguir el enlace respectivo; pero si no lo sigues y cierras esa zona interactiva, hay un premio: preguntas adicionales y sus respuestas, que te permiten profundizar.

Lo que enseña la interacción

Lo que empieza a ocurrir es que la pregunta inicial, sin importar cuál sea, se ve rodeada de atributos y descripciones que provienen de las palabras que se van agregando gracias a la capacidad del buscador de ofrecer contexto. 

En este sentido, lo atractivo del modelo es que Google va enriqueciendo la oferta de resultados, ya que te mueve desde la idea inicial, hacia los elementos relacionados y si tienes la paciencia necesaria, existe la posibilidad de mejorar tu primera consulta con los elementos necesarios para que de verdad veas el fondo de lo que quieres preguntar. Google se comporta como un creyente del método socrático, en el que a través de preguntas te ayuda avanzar en el conocimiento.

¿Qué podríamos aprender de esta capacidad del buscador? Creo que lo primero es que hay que partir desde la noción de que es necesario establecer la capacidad de ofrecer contexto cuando cualquier persona llega a un contenido. Si es una noticia, ofrecer explicar mediante una línea de tiempo de eventos (cada uno con su enlace) para entender cómo llegamos a la situación novedosa que se reporta o establecer, mediante un despliegue de rostros, una explicación convincente de quién es quién y de qué manera se relacionan con la historia que contamos. Si es un producto, explicar en simple para qué sirve, con qué se complementa, de qué manera se usa (además de lo básico como precio, dimensiones o colores, por ejemplo). Si es un servicio, en qué consiste, cómo se pide, con qué y para que se utiliza.

No se trata de considerar a las personas usuarias como poco conocedoras o incluso ignorantes, sino que lo que propongo es que todo contenido sea visto como parte de una experiencia, de un viaje hacia una mejor comprensión, Y que cada elemento que se muestre, sea parte de un aprendizaje en lugar de tratarse como un destino concreto y final con el que se cierra la búsqueda.

Google nos muestra que el aprendizaje es permanente y que siempre nos interesa saber un poco más; hay que aprovechar esa circunstancia a nuestro favor y ayudar a quienes nos visitan en su camino a entender mejor el mundo sobre el que quieren saber un poco más.

El cliente de Babilonia

Llegué a esta historia esta semana, a través de un hilo de Twitter. La encontré tan interesante, que decidí dejarla por escrito para recordarla.

La tableta de arcilla del museo con los reclamos del cliente.

El año es el 1750 antes de la era cristiana, el lugar es un pueblo en Mesopotamia. La gente usa uno de los primeros lenguajes (la escritura mediante cuñas o cuneiforme) para dejar registro de lo que quiere contar. Eso es lo que hace una persona llamada Nanni que usa una tablilla de arcilla para registrar un mensaje: un reclamo en contra de Ea-nasir, un proveedor de lingotes de cobre que trabaja en un puerto del golfo Pérsico. El producto que entrega no cumple con el estándar de calidad requerido. Pero además, trató mal a su mensajero. Todo eso por escrito y la tablilla, era que no, es parte de la colección del Museo Británico (ese lugar que le debe algo a casi todo el mundo).

Reclamos 2023

Un salto a este fin de semana. El medio ahora es una columna de opinión y la escribe una economista que narra un par de historias con proveedores, que tienen en común el maltrato. Compara su experiencia en Alemania donde vivió siete años y donde “los prestadores de servicios facilitan la vida a sus usuarios” con lo que ocurre en Chile, donde “a veces da la sensación de que nos hacen la vida imposible”.

Anota ella: “¿Cuánto tiempo destina uno a la semana a reclamar? ¿Cuánta plata botamos porque no tenemos tiempo o energía para reclamar? La ineficiencia, inoperancia, displicencia predomina en parte importante de los prestadores de servicios y ello revela finalmente un desprecio no solo por el propio cliente, sino por el ser humano. Cambiar el trato, modernizar los servicios, no son asuntos netamente económicos, sino también éticos. Si no se entiende esto, no entenderán jamás que es más importante responder por los servicios comprometidos que seguir vendiendo”.

Cierro con una historia de la que fui testigo, también este fin de semana, en el aeropuerto de Santiago. Una pareja de señoras intenta infructuosamente recuperar unas maletas que no llegaron en el vuelo. Tras mucho averiguar reciben el consejo de un guardia: si va a reclamar, hágalo enojada. Llegue enojada y reclame la solución, no la pida, exijala.

La experiencia es la historia

En estas columnas habitualmente hablamos de experiencia de usuario, la que se genera y prepara a través de pantallas cuidadosamente orquestadas. 

La lección que nos traen estas historias (incluyendo la primera) es que lo relevante no es la tecnología, sino el proceso.

Es hacer lo que se debe: responder a tiempo, entregar lo que corresponde, resolver las diferencias. De lo contrario, habrá una persona contando la historia y planteando el reclamo que corresponda. Porque eso también es parte de la experiencia.

La importancia de ofrecer contexto

Debido a temas familiares, la semana pasada (martes a lunes) estuve en Buenos Aires haciendo una vida de persona local, (casi) no turista. Usé la Sube (tarjeta para el transporte) para andar en Subte (metro) y bondi (micro), comí una muzza (pizza), entendí, aunque no llegué a probar, qué era una bondiola (corte de carne) y sí probé buena birra (cerveza).

Cuento esto no con algún tipo de afán, sino porque tuve la oportunidad de hacer dos experimentos. Uno fue vivir un par de días sin conexión de datos (andar sin Internet en la calle) y luego, hacerlo con roaming de datos. 

La primera parte permitió poner a prueba la memoria, el uso de las señales y señalética, y gozar la sensación de estar perdido. No hay mejor lugar, creo, para estarlo como es esta ciudad cuyo centro es, realmente, de un tamaño majestuoso. La segunda, ver cómo las aplicaciones reaccionaban ante un usuario que habitualmente ubicado en Santiago de Chile y que, de pronto, abre la misma pantalla pero en otra ciudad.

Sin Internet

Para vivir sin Internet en una ciudad hay que desempolvar varias capacidades olvidadas. Por ejemplo, leer mapas. Preguntar en la calle. Buscar signos y señales. Ver dónde está el sol para buscar el norte. Es una maravilla que todo eso permita avanzar y entender el espacio y ayuda a entender y discriminar entre la densidad de información que está disponible para ser usada.

Un mecanismo habitual fue usar Google Maps cuando tenía wifi y hacer imágenes de acercamiento capturando la pantalla del teléfono; luego cuando llegaba al lugar, volvía a comprobar esa imagen con lo que encontraba en la calle. Muchas veces no coincidía y allí aparecía la segunda capa: ver las señales del lugar. Si no era suficiente, la tercera capa: preguntar. 

Por supuesto, era la más interesante. Por ejemplo, en una ocasión sabía que estaba a tres cuadras de la calle Paraguay y entré a un banco para asegurarme si iba en la dirección correcta o bien, debía ir en sentido contrario. Le pregunté a la persona que estaba como guardia. No sabía. Sacó su teléfono y escribió Paraguay: Google le respondió con el mapa del país. Nos reímos ambos. Eso permitió conseguir más datos de la zona.

Quizás el problema más complejo de este formato fue entender la manera en que estaba construida la información en la calle. No siempre los letreros con los nombres de las calles estaban en el mismo lugar. Ni tampoco eran del mismo tipo y color. Casi siempre había excepciones, que impedían entender lo que estaba expuesto a simple vista. Incluso, en un caso, una estación del Subte tenía tres nombres distintos.

Con Internet

Usando el roaming de datos todo fue más simple. Con el mapa a la mano ocurrió algo interesante: era posible tener una realidad aumentada. Ya se podía entender que no sólo era un edificio, sino lo que había en su interior y hacer preguntas más ricas acerca de su historia o situación actual.

Asimismo, fue posible acceder a precios, oportunidades comerciales e incluso, situaciones informativas que de otra manera no era posible revisar.

¿Cuál es mejor?

Para la vida lenta del que viaja, sin Internet. Para la vida rápida del que tiene que cumplir con tareas y hacer actividades, con Internet.

Sin embargo, para efectos de los temas de diseño de experiencia de usuario, diría que la gran enseñanza de estos días tiene que ver con la importancia del contexto. Cambiar el país influye mucho. Por ejemplo, la aplicación de Whatsapp le comenzó a ofrecer el texto predictivo a mi señora que usaba el modo argentino de hablar. En mi caso, al buscar precios de productos debía tener mucho cuidado para ver si me ofrecía valores en pesos argentinos o chilenos, porque casi nunca lo indicaba. Sólo un signo $ y el valor.

Por lo mismo, si hay que tener algo a la vista es que el contexto de obviedad de todo (desde nuestros productos hasta nuestras ciudades), genera una complicación enorme a las personas. Deberíamos hacer este tipo de ejercicio más a menudo con nuestros productos, ya que mientras más fácil sea entender los mensajes (gracias a que todo está bien explicado), mejor experiencia y más tranquilidad, además de mejores resultados para quien los usa.

Un buen momento para hablar de superapps

Hay una pregunta que no tiene respuesta aún en el mundo occidental y es ¿cuándo aparecerán las verdaderas superapps en este lado del mundo? Ya existen en China desde comienzos de la década pasada con WeChat Pay y Alipay; de hecho se pueden encontrar muy buenas comparaciones entre ambas aplicaciones que permiten entender su alcance en esa parte del mundo.

Las superapps son aplicaciones móviles que concentran una serie de servicios propios, entre los que se cuenta la red social, la mensajería y, lo más importante, el dinero para pagar lo que se vende (o transfiere) en ellas. Es decir, está todo lo que necesitas para cumplir con las tareas de cada día, sin necesidad de recurrir a terceras partes o mecanismos complicados para pagar y cobrar.

Lo más parecido a esto fueron los portales en los años 90s, que incluían correo electrónico, mensajería instantánea, blogs y espacios para comprar. Pero para pagar había que recurrir a un tercero que no formaba parte del entorno y que, muchas veces, sólo estaba interesado en su negocio, que era cobrar.

En el caso de las superapps hay ventajas que parten desde la experiencia: la integración del canal de pago explica que el proceso sea simple y esté integrado de tal forma, que no constituya un problema o un riesgo hacerlo. De hecho, WeChat Pay y Alipay compiten entre ellas porque incluyen grandes sitios propios de comercio electrónico que facilitan esa integración.

Vamos ahora a las señales

La primera es lo que está haciendo en esta semana el Sr. Musk con Twitter: fusionar la compañía con X Corp. tiene que ver con algo que dijo en octubre del año pasado, acerca de transformar la aplicación en una superapp, una «aplicación para todo». Él mismo ha citado varias veces a WeChat como el referente ¿Qué tiene para lograrlo? La visión, pero no mucho más.

El tweet del Sr. Musk sobre el futuro de la empresa.

Una señal más fuerte es la que ofreció Whatsapp en Brasil, ya que la empresa Meta consiguió, luego de un trabajo de tres años, que el Banco Central le autorizara la realización de pagos a través de la aplicación. Vale decir, por fin llegó a la parte más interesante, que es el manejo del dinero. Esto ya lo estaba probando en India, donde obtuvo un permiso similar y se supone que debería transformarse en una suerte de estándar para el resto de la región. ¿Está en camino de ser una superapp? Aparentemente, está más cerca.

La gran pregunta a responder es ¿qué falta para que haya superapps en nuestra región? Tengo la sensación de que muy poco. En la mayoría de los mercados ya se está trabajando con pagos desde el celular (por ejemplo, Argentina con el sistema QR) y hay confianza en la forma en que están trabajando los pequeños vendedores con este tipo de sistemas.

Da la sensación de que quien juegue mejor sus cartas será el que haga cambiar el mercado, ya que gran parte de la infraestructura ya está lista (es decir, número de personas con móviles, roaming gratuito entre países) pero, lo que siento que falta, tiene que ver con la logística y, a propósito de ella, la confianza. Por allí hay que trabajar.

Pero recordemos que la experiencia de comprar adquiere una velocidad especial si la fricción de pagar se reduce. ¿Será que pasará todo en todas partes y al mismo tiempo? (como el nombre la película). ¿O soy muy optimista?

Para qué uso este sitio web

La semana pasada el bueno de Dmitry Shishkin presentó en público (vía Linkedin) la segunda versión de su modelo. Se trata de un método que relaciona las razones por las cuales las personas visitan sitios web de noticias, con algo que él llama necesidades del usuario, a las que clasifica en ocho tipos (ver imagen).

Es una evolución porque en la versión inicial eran seis tipos y las expliqué en mi blog porque me encantó su forma de entender el negocio de los contenidos.

En resumen, dice que las personas van a un medio no sólo para saber lo que está pasando, sino por razones adicionales. Y que, en la medida que un editor trabaja pensando en ellas, es muy probable que produzca menos contenido, pero reciba más visitas e interés y atienda mejor a su audiencia. Para probarlo Shishkin trabajó con la BBC y, cifras en mano, demostró que lo que decía no sólo era correcto, sino que era un muy método de trabajo.

La imagen de Sishkin sobre necesidades del usuario.
La nueva versión

Lo que ha hecho ahora ha sido refinar las categorías con el fin de trabajar de modo más específico en responder a lo que las personas necesitan cuando visitan un medio. Esta vez se presentan en torno a cuatro ejes que son:

Conocer, que está basado en los hechos y que se relaciona con las necesidades de estar actualizado y estar interesado en un tema y se resuelve mediante la publicación de noticias y notas de último minuto.

Comprender, está relacionado con hacer contenidos que ofrezcan contexto y se expresa en las necesidades de Educarme y que me entreguen perspectiva.

Sentir, que se relaciona con los sentimientos y se refiere a las necesidades de distraerme e inspirarme.

Hacer, que se refiere a lo que puedo hacer a partir de lo que recibo y que da lugar a las necesidades de recibir ayuda y conectarme.

Para implementar este modelo, el camino no es corto ni fácil. Hay que marcar todo el contenido con etiquetas adecuadas y definir a qué necesidad atiende cada pieza; luego medir su desempeño y finalmente evaluar qué áreas tienen más contenido y peor desempeño. La fase final es balancear, siguiendo lo que las personas que usan el medio están consumiendo.

Es decir, el trabajo de Shishkin tiene un solo objetivo: conocer a tu audiencia. Lo bueno es que ofrece un modelo para hacerlo.

Estrategia de contenidos

No puedo terminar sin citar a otros autores que han trabajado fuerte en relación a entender a la audiencia y responder a lo que necesitan. Creo que para eso lo mejor es mirar lo que ha hecho Sarah Richards en torno a la estrategia de contenidos (su libro Content Design es una maravilla).

En un artículo que la cita, ella explicaba que siempre hay que entender a las personas usuarias, llegando a hablar incluso su lenguaje (y no el de oficial de la empresa dueña del sitio web), porque aunque los términos sean los correctos, no son los que se entienden en el público ni menos van a ser aprendidos cuando se está en la mitad de una tarea.

Así que cerremos estas líneas con una sola petición: entiende a la persona que llega a tu sitio; desarrolla contenidos y una experiencia interesante y crearás un lazo permanente. El buen contenido siempre consigue eso.

La experiencia primero, luego los contenidos

No me gusta reclamar online acerca de nada y de hecho, en mis publicaciones en redes sociales no encontrarán ese tipo de contenidos. Pero esta vez haré una excepción, sin nombres para mantener la tendencia, sólo para hablar de experiencia de usuario.

Como soy profesor de contenidos digitales, consumo mucha información para estar informado y también, conocer de cerca las propuestas de trabajo que se van haciendo a lo largo de los diferentes espacios. Por eso estoy suscrito (es decir, pago) para acceder a tres medios: un newsletter, un diario internacional y uno nacional.

La experiencia de los dos primeros es un agrado. Información adecuada y relevante entregada de manera juiciosa: ni mucha para que canse su recepción, enfocada en los temas que me interesa, narrada de manera adecuada.

Hablemos del tercer caso. Como no cumplía con lo anterior y ante un aumento de precio quise terminar la suscripción. Fallé: tengo un contrato que les faculta a hacer lo que hicieron. Primeros meses a mitad de precio y los siguientes meses a precio completo. Si quiero salir, tengo que esperar a cumplir 12 meses. Sigo suscrito hasta julio próximo.

Un par de ejemplos

A raíz de eso recordé la experiencia del diario internacional: sin pedirlo, me bajaron el precio y me dieron acceso a más canales de información. Ahora es más barato que el nacional. E incluso, en un segundo caso, desde otro diario internacional cuya suscripción probé, me llegó un mail antes de que me subieran el precio y me avisaron que estaban a punto de hacerlo y que tenía una oportunidad para irme si no estaba usando el servicio (lo que ellos sabían, porque no había hecho login hace un mes). Los admiro. Perdieron una suscripción pero ganaron un cliente.

¿Qué estamos viendo aquí? Por un lado, que ellos están contentos si el cliente lo está. Por otro, que hay dos experiencias en el consumo de información pagada: uno es el producto y lo que pasa adentro de él (en el diario, corresponde a la selección de noticias, la forma de presentarla, la manera de avisarme lo nuevo); lo segundo, es la forma en que se relacionan conmigo en torno al producto, es decir, cuando me cuentan cómo les va, qué cambios van haciendo, cómo van mejorando o cambiando. Es decir, la otra parte de la experiencia, es cómo me hacen participar en el esfuerzo de hacer un mejor producto. Me hacen sentir que son mis socios en la tarea de estar mejor informado.

En el diario nacional, tenemos problemas en ambos espacios. Más en el segundo que en el primero, como se puede ver en lo narrado hasta aquí.

Todo podría ser diferente 

Para eso, ofrezco como prueba lo que hizo esta semana la Defensora del lector del diario El País (España), Soledad Alcaide. Plantea que la aplicación móvil del diario es una protagonista principal de su estrategia digital pero tiene variados problemas, que enumera. Además, es la fuente de numerosos reclamos de personas lectoras, que reseña. Y finaliza diciendo: “¿Es suficiente el esfuerzo para asegurar que el canal principal de lectura de los suscriptores sea una buena herramienta y se convierta en una vía de captación y fidelización en vez de en lo contrario? Esta defensora cree que no. A día de hoy, la aplicación no está a la altura de sus lectores”.

La publicación del Diario El País sobre su aplicación móvil.

Entonces, volvamos al comienzo: la experiencia no se juega sólo en las pantallas. Está en ellas y en lo que las rodea, como la comunicación y la facturación. No hay que descuidar ningún aspecto.