Comenzamos el año desarrollando la idea de cómo generar ingresos para un medio de comunicación mediante estrategias de pago por los contenidos digitales. Creo que la tarea es lo suficientemente exigente como para dedicarle un tiempo para generar modelos, buscar elementos interesantes y pensar con entusiasmo acerca de cómo resolver este problema.
Lo que quiero proponer en esta ocasión se refiere a que no siempre tenemos que pensar que llega alguien y paga, así sin más, como si fuera una tienda tradicional. Tengo la sensación que en este negocio la tarea de conversión es más lenta porque tiene que ver con adaptar a quien llega hasta que entienda que lo que recibe en una pantalla tiene valor y hay que pagar por él. Dado que en el formato en que se lee –es decir, sitios web a través de Internet– ha sido gratis desde siempre, es complicado aceptar la idea de que ahora hay que pagar.
Pagos secuenciales
La propuesta en este sentido es proponer una serie de pagos que sean secuenciales y crecientes: vale decir, comenzar gratis y avanzar en cantidad y complejidad hasta llegar a una cuenta mensual a la que incluso, uno mismo, comienza a invitar a otros para que disfruten de la calidad percibida del producto que se está recibiendo.
En el ámbito de lo gratuito podemos situar elementos como la entrega de la dirección de correo electrónico, aporte de datos e información de intereses personales, de puntos de vista a través de votaciones y participación con nombre y apellido en espacios de opinión. Desde allí ya es posible avanzar hacia medios de pago más complejos.
En lo personal ya tuve un camino de ese tipo: el sistema de correos de Gmail me ofreció durante un par de años aumentar la cantidad de espacio de almacenamiento gratuito si yo cumplía con ciertas actividades ligadas a la seguridad de la cuenta. Si realizaba ciertas tareas me daba más. Seguí así hasta sentir que no podía seguir sin tener esa cuenta y me suscribí al servicio.
Si ponemos esta secuencia en una tabla sería como lo siguiente:
| Nombre | Para qué pedirlo | Costo | Acción requerida |
| Correo electrónico | Para suscripción a newsletter | Gratis | Ingresar el correo |
| Ubicación geográfica | Para personalizar contenidos | Gratis | Indicar ciudad o comuna en que se vive |
| Encuesta o votación | Para obtener puntos de vista ante eventos noticiosos | Gratis | Elegir preferencia en formulario |
| Comentario | Para obtener puntos de vista ante eventos noticiosos | Suscripción vía correo electrónico | Ingresar texto en un formulario |
| Actividades redes sociales | Generar masa crítica para apoyar la difusión | Cuenta en la red social más suscripción a perfil | Usar botones de la aplicación que corresponda |
| Suscripción gratuita | Para suscripción a newsletter | Suscripción vía correo electrónico | Ingresar el correo |
| Suscripción pago mínimo | Para generar seguimiento a corto plazo | Pago mínimo inicial | Pagar una cantidad ínfima (ej: 10% del valor) |
| Suscripción mensual | Para generar seguimiento a corto plazo | Pago recurrente | Pagar de manera recurrente |
Contenidos y estrategia
Creo que la parte interesante es la última columna de la tabla porque permite conectar los temas con la experiencia de uso.
En ese sentido hay que anotar que la tarea de quien trabaja en contenidos digitales requiere de dos ámbitos.
- Hay que crear lo que la audiencia viene a buscar, ya que es la forma de mantener su interés por lo que publicamos.
- La segunda parte, a la que llamaremos estrategia de atracción, consiste en buscar que las personas vayan entregando, de manera frecuente y sucesiva, más datos e información propia.
Por supuesto que para conseguir lo segundo, debe estar lo primero; un conjunto de incentivos estará vacío si no hay algo de valor para mostrar y una experiencia en la que tomar parte.
Finalmente, hay que anotar que se requiere de un sistema para llevar las relaciones con las personas usuarias (idealmente, CRM) a fin de registrar la información de quién está más cerca de avanzar y acompañarnos con su dinero en el esfuerzo de entregar mejor información.
Esto implica que no podemos ver a los clientes como quienes nos aportan financiamiento, sino como socios en la tarea de hacer un mejor medio. Subirlos a esa épica contribuye a tener resultados a más largo plazo.
La semana que viene seguiremos en este esfuerzo de entender cómo hacer este negocio.