En las últimas semanas he estado escribiendo acerca del tema del pago por los contenidos digitales. Esto tiene que ver con dos preguntas en las que pretendo trabajar este año y ambas se refieren a la sostenibilidad de los proyectos.
Ya es claro que los medios no pueden basarse sólo en la cantidad de visitas para asegurar su existencia. Eso porque quienes causaban gran parte de ellas, gracias a la difusión de las publicaciones (Google y las redes sociales), eligieron dejar de hacerlo. Y, también, porque ya quedó claro que la masividad de las visitas para mostrarles publicidad no genera ingresos suficientes.
Como la alternativa que queda es la de cobrarle a quien llegue, aparece esa frontera necesaria y molestosa llamada muro de pago (paywall). Se trata de una tecnología que impide que una persona que no cumpla determinados requisitos pueda ver contenidos, si antes no realiza una acción determinada por quien hace la publicación.
Sin embargo, hay de diferentes tipos. Por ejemplo, YouTube, TikTok y Spotify te dejan entrar y el pago que exigen quienes los visitan es recibir publicidad a cambio de contenido y servicios. Hay otros casos como los productos de Meta requieren de que te inscribas y entregues tus datos demográficos y de relaciones, para comenzar a ofrecerte algo a cambio.
En el caso de los medios de comunicación la diversidad es mayor ya que hay diferentes sistemas, aunque el uso de paywalls aumenta. Quizás el que más ha experimentado al respecto es The New York Times, que desde 2022 tiene un sistema basado en inteligencia artificial para predecir cuánto contenido dejar ver. Su creador, Rohit Supekar, científico de datos del diario, lo explicó así:
…el modelo determina la cantidad adecuada de artículos gratuitos que se debe permitir a cada usuario para que se interese lo suficiente por el Times y quiera suscribirse para seguir leyendo más.
Ese modelo se conoce como un muro de pago poroso, es decir, que deja pasar con alguna frecuencia más de lo que detiene. Incluso en un un estudio que publica INMA, explica que este modelo es más efectivo que uno rígido. En sus palabras:
Mientras más inteligente es el muro de pago, más vende el diario.
Volviendo al comienzo podemos hacer un resumen:
- Hay que generar audiencia pero no esperar que alguien la traiga a nosotros como era hasta hace poco.
- Hay que entender a esa audiencia para saber qué necesita y ofrecerle lo que realmente espera de nuestro lado.
- Se debe contar con un muro que la deje pasar y la convenza de quedarse.
Esto último es una mezcla de tecnología y diseño de experiencia de uso. Por lo mismo, hay que trabajar en eso. Más de este tema, en las siguientes semanas.