Algunas ideas sobre negocios a partir de contenidos

Hacer clases de cómo crear contenido digital en un tiempo en que los algoritmos deciden lo que los usuarios están mirando, se está volviendo una tarea difícil. Es como enseñar modales a un grupo de personas que se tratan mal y consiguen lo que quieren en base a la fuerza. ¿Para qué portarse bien si con rudeza llegas a la meta? Esto se traduce en el hecho de que un contenido puede ser viral por la magia del algoritmo, más que por su calidad propia.  Entonces, ¿para qué molestarse en hacerlo de manera correcta?

Aún así, sigo adelante. Creo que hay una gramática inherente a lo digital, es decir, una forma de hacer las cosas que lleva a que se trabaje de manera adecuada y se utilicen los materiales de que se dispone en la forma correcta.

De las certezas acumuladas en estos años, podríamos citar las siguientes:

• Los banners son invisibles. Hay evidencia acumulada al respecto desde comienzos de este siglo y aún así se siguen haciendo y vendiendo, como si funcionaran. Lo que sí logra su objetivo es un  mensaje contextual adecuado; es decir, si tu audiencia tiene interés comercial el aviso será contenido; de lo contrario, nadie lo verá. Por eso, hay que saber dónde utilizarlo.
• El video tiene un tiempo de retención bajo, lo que implica que luego de los primeros 10 segundos habrás perdido a gran parte de la audiencia que lo comenzó a ver. Lo terminarán los convencidos del tema, lo que obliga a preparar mensajes audiovisuales con esa condición: lo relevante debe ir al comienzo. A menos que la historia sea tan buena que igual la quieras ver.
• La conversión es una tarea compleja, por lo que hay que enfocarse en los números. Las cifras internacionales y las locales muestran que alrededor del 3% de los que llegan a un momento de decisión terminan comprando. Ese dato ayuda a entender que se trata de un esfuerzo complejo en el que hay que poner entusiasmo y dedicación. Y que si tienes números superiores, lo estás haciendo muy bien.
• Hay que reunir la audiencia y luego vender. Se trata de dos tareas diferentes que se pueden hacer simultáneamente, pero desgasta a quien la emprende. Entonces, primero los juntas y luego les ofreces. No son esfuerzos que se puedan unir de manera simple ya que no siempre logras cubrir las necesidades de las personas en el minuto en que estás sólo buscando que te compren lo que tengas para ofrecer. 

Pensar en negocios

Lo otro que tenemos que tener en cuenta (de nuevo, basado en mi experiencia) es que a quienes hacen contenidos les cuesta pensar en negocios. Y puedo decir también lo contrario, quienes están sólo en los negocios habitualmente se enfocan en la venta más que en cualquier otro aspecto. Prueba de ello es la poca dedicación que se le da a la descripción de los productos en los sitios de comercio electrónico (podemos volver a ello más adelante).

Si nos enfocamos sólo en las personas que hacen contenidos, lo que sugiero es que si quieren comenzar pongan la mayor parte de su esfuerzo en entender el flujo que va desde que la persona ve un producto hasta que lo compra. Normalmente se lo representa con la figura de un embudo (ancho arriba y angosto abajo, como se ve en la siguiente imagen) ya que son muchos los que llegan y poco los que compran.

Ese proceso de conversión debe ir acompañado de una experiencia de uso que se propone desde el área de contenidos. Sin embargo, lo que sugiero es que vaya junto a  aquellos elementos que ayuden a las personas interesadas a encontrar la información que les ayude con su decisión. Si es un producto, medidas, peso, colores; si es un servicio, características y formas de usarlo; si es una idea, conceptos y personas que le otorgan atributos.

Pero no hay que parar allí. Hay más que agregar. Si la persona toma la decisión y compra, esa acción sale de lo digital y pasa a lo físico, por lo tanto hay otras áreas involucradas, tiempos de respuesta, personas que intervendrán. Y, junto con todo ello, hay costos asociados, de los que hay que enterarse. Por último, hay lo que se conoce como retorno de la inversión (ROI), es decir, aquello en lo que siempre está pensando la persona del negocio: en cuánto tiempo lo que se invirtió en poner en marcha todo este proceso podrá entregar resultados que hagan rentable todo lo que se ha gastado.

Si llegaste hasta aquí no queda más que decir que el proceso es árido: todo esto hay que ponerlo en la ecuación para entender que no basta con el contenido. Hay que sumarle el flujo de trabajo (las personas que participan), la experiencia de uso (la UX) y lo que se muestra en la pantalla (la UI) para lograr que el contenido digital cumpla con lo que se puede lograr a partir de él. Complejo, sí, pero abordable.