Comunicar para personas sin paciencia

Tras abordar hace una semana el tema de cómo crear contenido digital en un tiempo de algoritmos, me quedé con la sensación de que había otros aspectos a tomar en cuenta.

Comencemos por la paciencia. Entiendo por esta noble palabra al hecho de que las personas que consumen contenidos cada vez dedican menos tiempo a cada pieza que se les presenta en pantalla. Están “impacientes” por lo que va a aparecer a continuación de lo que están viendo.

Esto tiene que ver con un hecho cierto: los contenidos más habitualmente consumidos son aquellos que se presentan en formato de scroll infinito, es decir siempre hay algo adicional esperando su turno para ser visto. 

En ese sentido hay que recordar que una característica de la interfaz de cualquiera de las redes sociales tiene que ver con la oferta ilimitada de contenido y la capacidad rápida para capturar la interacción. Es decir, entregan una experiencia de usuario atractiva y simple que fomenta la participación y la oportunidad de dar una opinión, aunque a cambio deban permanecer más tiempo mirando y tengan que retribuir con entregar un like. Todo eso es registrado como un dato agregado al perfil del usuario y administrado como una “señal” respecto de los intereses de la persona. Se supone que ese elemento, sumado a otros, llevan a que la plataforma que estás usando te muestre más contenidos de tu interés. Al menos, esa es la forma en que están programados los algoritmos de Instagram según lo explicó en mayo pasado Adam Mosseri, el jefe máximo de la plataforma.

Contenidos para gente impaciente

La pregunta entonces es cómo escribir cuando no hay paciencia en quienes leen, porque su único interés es seguir viendo sin detenerse en un contenido determinado. Cómo se hace para ofrecer información que tome pocos segundos en ser leída y comprendida y que, idealmente, llame a la acción.

Hace algunos años escribí un libro sobre el tema y cada cierto tiempo me han pedido ponerlo al día. Tengo la sensación de que poco a poco lo iré haciendo a través de este tipo de textos (ya llegará el momento de organizarlo y publicar, ¿no?). Así que vayamos a responder la pregunta.

Lo primero que sugiero es entender a la audiencia. Como planteé la semana pasada, no todas las personas consumen la información de la misma manera. Así como hay quienes no miran los anuncios cuando andan buscando información, hay quienes los toman en cuenta para todo lo que necesitan.

Por ejemplo, esta semana andaba buscando un artículo de carpintería cuyo nombre no tenía claro. Mi búsqueda fue mediante imágenes, usando Google Lens. Gracias a eso logré saber cómo se llamaba y de esa manera llegué al tema de mi interés. En ese proceso, textos, imágenes, videos y anuncios fueron parte de lo que consumí hasta llegar al resultado.

Lo segundo a tener en cuenta es que el formato depende de lo que quiera contar. Un buen ejemplo es el recuento Wrapped de Spotify, que desde el año 2016 presenta un resumen de lo que has escuchado a través de esa aplicación. Aunque tiene información que podría ser presentada en texto, se eligió un muy estudiado formato gráfico que consiste en un despliegue de imágenes y texto muy acotado, dentro de la propia aplicación. Todos lo ven y comentan, lo que hace de ese grupo de elementos vistosos un mensaje claro y, a la vez, gran golpe de marketing (que fue seguido luego por Replay de Apple Music).

Lo tercero a definir es la interacción que espero obtener. Si la idea es que las personas generen una acción a partir de lo que se presenta hay que adecuar el espacio para que haya un llamado que sea claro y directo. Hay muchos ejemplos, pero lo que debemos tener claro es diseñar lo que va a pasar cuando se genere ese proceso, más que sólo plantear la idea de llamar a hacer algo. Lo que pasa después de presionar ese botón (o enlace o lo que se decida usar) es casi más importante que lo que se despliegue, porque allí se juega verdaderamente el resultado.

Por último, no hay que perder de vista que lo que se busca es comunicar. Es llegar con un mensaje que quede en las personas que lo están mirando y usando. Si lo que construimos es bonito y llamativo pero vacío (como casi todo lo que viste en redes sociales hoy, y que ya no recuerdas), el esfuerzo fue en vano.

La paciencia se paga, porque crear contenidos adecuados es complejo y caro. 

Para cerrar, es bueno saber que el autor del scroll infinito está arrepentido, porque hizo que casi todos perdiéramos la capacidad de disfrutar el contenido que vemos porque, de seguro, sabemos que un poco más allá o más abajo, habrá algo más esperando para ser mostrado.