En las últimas semanas ha habido noticias en torno a BuzzFeed News, el brazo periodístico del sitio BuzzFeed, debido a que ya no seguirá teniendo el financiamiento que le permitía seguir trabajando. Con un déficit millonario anual, su permanencia no era posible y su CEO, Jonah Peretti anunció su cierre.
Este semestre estoy enseñando un curso a futuros periodistas llamado Gestión de Medios (acerca de cómo crear proyectos sostenibles) y esta historia llega en el momento justo para ilustrar lo que estamos revisando: el modelo de negocios.
Quien estuvo a cargo del proyecto desde el 2012 fue Ben Smith, quien en un artículo muy revelador publicado en Semafor (el sitio de noticias que dirige ahora) cuenta qué lograron y en qué se equivocaron. En lo central, dice:
Hoy se escribirá mucho sobre los errores comerciales de BuzzFeed y algunos de sus competidores. Insider también anunció el jueves que despedirá personal. Lo que lamento es no haber alineado desde el principio un negocio fuerte con nuestras operaciones de noticias, algo de lo que sabía poco y en lo que no era particularmente bueno. Obviamente, Peretti tiene razón en que él, y nosotros, podríamos haberlo gestionado mejor.
Algo interesante sobre Smith es que puso toda la historia que hizo en BuzzFeed News en un libro (Traffic), por lo que habrá que conseguirlo para ver esos detalles sabrosos.
Los otros problemas
Pero sigamos. Además de los negocios, ¿dónde más hubo problemas? Hay varios autores hablando del tema, por lo que elegí a tres de ellos que permiten hacerse una idea y sacar lecciones.
BuzzFeed innovó en varios aspectos en lo referido a cómo contar historias. A lo largo de su historia escribí acerca de cómo planteaba nuevas formas de redactar, como las listicles, y la forma en que se apoyaba en las redes sociales para conseguir llevar a la audiencia a sus contenidos, midiendo todo lo que hacía.
Sin embargo, ese apoyo probó ser insuficiente. Según Jacob Donnelly, que dedica tiempo y esfuerzo a entender la industria de medios digitales, el tráfico que se recibe de las redes es impredecible, como también lo es el tipo de avisaje que llega por esa vía. Desde su perspectiva, “BuzzFeed News nunca obtuvo un reconocimiento real como marca” y eso se nota en que el 84% de sus usuarios llegaba a sus páginas desde el sitio de alguien más (36% de enlaces referidos, 31% de búsqueda orgánica y 17% de redes sociales) y sólo un 15% lo hacía directo a sus páginas. En comparación, medios como The New York Times y The Wall Street Journal recibían un 59% y 58% de tráfico directo, respectivamente.
Sigue explicando que la gente va a los medios cada día por costumbre:
Desgraciadamente para BuzzFeed News, sólo recibía tráfico si ocurría algo grande. De lo contrario, nadie tenía en mente ver lo que BuzzFeed News estaba informando ese día. Y eso importa. Porque sin ese flujo regular de gente que llega a tu sitio por voluntad propia, estás atrapado en el juego de las plataformas y en la esperanza de que te lleven tráfico. Eso se acabó. Facebook y Twitter luchan cada vez más por mantener a la gente en sus plataformas. No quieren que la gente se vaya.
Por lo mismo, Donnelly plantea que esto es el término de una era: “Cualquier empresa que pretenda construir un gran negocio a partir de tácticas que funcionaron hace cinco años se va a encontrar con un duro despertar. Es hora de construir marcas, pero eso lleva tiempo. Por eso los grandes nombres de hace veinte años siguen siéndolo hoy”.
Escala y redes
El segundo analista es Josh Marshall, fundador del sitio de análisis de noticias Talking Points Memo. Su mirada llega de la perspectiva de cómo se hace un negocio, para explicar, en un artículo publicado por The Atlantic, que todo lo que vemos demuestra que “la publicación de noticias es un negocio difícil. Requiere encontrar un nicho desatendido, ofrecer un servicio único y establecer una relación duradera con una clientela específica. Pero en realidad no difiere de la mayoría de las formas de comercio: factible, pero difícil; potencialmente rentable, pero por lo general no tanto”.
Desde su perspectiva lo que falló fue la escala: los negocios que se abrieron en este esquema no fueron lo suficientemente grandes como para funcionar de manera sostenible.
Por último, la mirada de Darío Gallo, editor de Infobae.com, quien desde hace años se mostró crítico del modelo propuesto por BuzzFeed News: “En junio de 2015 escribí por qué fracasaba Buzzfeed en su incursión en las noticias, por qué los medios se equivocaron en el pasado y seguirían haciéndolo si no protegían el valor de sus marcas (SEO y redes mal hechos las afectan)”.
En un hilo publicado a fines de marzo lo reiteró:
Pasaron siete años para que todo esté más claro, y el NYT sigue desprendiéndose con elegancia del SEO y redes, mientras en el mundo muchísimos medios siguen contratando SEO y redes. ¿Quieren hacer diferencia? Contraten buenos editores, contraten buenos periodistas.
Una enorme lección la de este medio, que, esperamos, permitirá a los que quedan darle una vuelta y revisar muy bien lo que están haciendo.