La semana pasada el bueno de Dmitry Shishkin presentó en público (vía Linkedin) la segunda versión de su modelo. Se trata de un método que relaciona las razones por las cuales las personas visitan sitios web de noticias, con algo que él llama necesidades del usuario, a las que clasifica en ocho tipos (ver imagen).
Es una evolución porque en la versión inicial eran seis tipos y las expliqué en mi blog porque me encantó su forma de entender el negocio de los contenidos.
En resumen, dice que las personas van a un medio no sólo para saber lo que está pasando, sino por razones adicionales. Y que, en la medida que un editor trabaja pensando en ellas, es muy probable que produzca menos contenido, pero reciba más visitas e interés y atienda mejor a su audiencia. Para probarlo Shishkin trabajó con la BBC y, cifras en mano, demostró que lo que decía no sólo era correcto, sino que era un muy método de trabajo.
La nueva versión
Lo que ha hecho ahora ha sido refinar las categorías con el fin de trabajar de modo más específico en responder a lo que las personas necesitan cuando visitan un medio. Esta vez se presentan en torno a cuatro ejes que son:
– Conocer, que está basado en los hechos y que se relaciona con las necesidades de estar actualizado y estar interesado en un tema y se resuelve mediante la publicación de noticias y notas de último minuto.
– Comprender, está relacionado con hacer contenidos que ofrezcan contexto y se expresa en las necesidades de Educarme y que me entreguen perspectiva.
– Sentir, que se relaciona con los sentimientos y se refiere a las necesidades de distraerme e inspirarme.
– Hacer, que se refiere a lo que puedo hacer a partir de lo que recibo y que da lugar a las necesidades de recibir ayuda y conectarme.
Para implementar este modelo, el camino no es corto ni fácil. Hay que marcar todo el contenido con etiquetas adecuadas y definir a qué necesidad atiende cada pieza; luego medir su desempeño y finalmente evaluar qué áreas tienen más contenido y peor desempeño. La fase final es balancear, siguiendo lo que las personas que usan el medio están consumiendo.
Es decir, el trabajo de Shishkin tiene un solo objetivo: conocer a tu audiencia. Lo bueno es que ofrece un modelo para hacerlo.
Estrategia de contenidos
No puedo terminar sin citar a otros autores que han trabajado fuerte en relación a entender a la audiencia y responder a lo que necesitan. Creo que para eso lo mejor es mirar lo que ha hecho Sarah Richards en torno a la estrategia de contenidos (su libro Content Design es una maravilla).
En un artículo que la cita, ella explicaba que siempre hay que entender a las personas usuarias, llegando a hablar incluso su lenguaje (y no el de oficial de la empresa dueña del sitio web), porque aunque los términos sean los correctos, no son los que se entienden en el público ni menos van a ser aprendidos cuando se está en la mitad de una tarea.
Así que cerremos estas líneas con una sola petición: entiende a la persona que llega a tu sitio; desarrolla contenidos y una experiencia interesante y crearás un lazo permanente. El buen contenido siempre consigue eso.