Uno de los problemas menos abordados cuando se trabaja en contenidos digitales es la creación misma. Vale decir, el flujo de trabajo que lleva desde una necesidad de generar información, a los pasos necesarios para hacer la producción que corresponda.
El problema central es que sin importar la decisión que se tome, lo que se publique será visto por la audiencia en segundos y seguirá de largo. Por lo tanto, ¿cómo poner tiempo y esfuerzo en algo que será prácticamente ignorado?
Hace unos días me tocó analizar una campaña digital. Tres mil personas siguieron un enlace para ver un video con testimonios muy atrayentes de la experiencia de niñas en una comunidad educativa. La publicidad sólo se mostraba a quienes tenían relación con ese grupo, es decir, estaba muy segmentada.
Usando números muy aproximados, de las 3 mil apenas 350 comenzaron a ver el video que duraba 1 minuto. Sólo 7 terminaron de verlo. ¿Cuánto tiempo tomó hacer el video? Casi una semana. ¿Qué contenía? Testimonios, imágenes de la comunidad, información acerca del grupo, es decir, nada fuera de lo normal y esperado. Pero aún así, sólo 7 recibieron todo el mensaje.
Esto que comento ya lo había visto en clases gracias a testimonio de alumnas y alumnos que trabajan con video y que comparten las estadísticas que tienen. A los 10 segundos ya se pierde el 50% de la audiencia. Eso es lo normal.
Entonces, es válida la pregunta: ¿vale la pena invertir tanto tiempo haciendo un video que tendrá tan baja capacidad de retención?
Tiempo de producción
Para ayudar a responderla, quiero recordar un episodio del año 2008. Vino a Chile de visita el profesor Andrew DeVigal, en ese tiempo Multimedia Editor del diario The New York Times. En una charla explicó de qué manera en ese diario determinaban el tiempo de trabajo en diferentes tipos de contenidos y lo relacionaban con las diferentes tecnologías utilizadas. Su concepto se sintetizaba en esta imagen:
Tomándola como referencia, me propuse actualizar la visión para presentar los tiempos actuales en tres áreas de contenidos: web, video y redes sociales. La imagen resultante es la siguiente:
La lección que debemos sacar al ver estas gráficas es que producir contenido toma tiempo y, por lo mismo, cuando tenemos escasos recursos hay que elegir bien. ¿Nos dedicamos al meme de gratificación inmediata o usamos el tiempo para crear esa pieza bien fundada que hará que miren con más confianza nuestro punto de vista? ¿Corto plazo o largo plazo?
La mejor respuesta es crear una estrategia de contenidos que vincule audiencia y objetivos a conseguir. Sin esa forma de articular la producción, lo más probable es que siempre tomemos decisiones, pero que no redunden en lo que esperamos para efectos de lograr los objetivos de comunicación que nos hemos propuesto.
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