Cuando los contenidos eran hechos completamente por humanos, había un personaje poco conocido pero muy influyente que estaba tras las decisiones acerca de qué se incluía y de qué forma se destacaba. Ese era el editor. Una persona que entendía a la audiencia y sabía qué entregarle y de qué manera.
Con la llegada y funcionamiento de los algoritmos, en particular los de redes sociales, ya no había esa posibilidad debido a la cantidad de información a publicar. De allí que confiáramos en algoritmos.
Primero, organizaban según a quién seguíamos y eso significaba que primero aparecía lo que nuestros amigos publicaban o aquellas cosas que ellos mismos destacaban. Luego, organizaban por cercanía geográfica e incluso por popularidad del contenido.
Sin embargo, llegó TikTok y su sistema de recomendación basado en volumen de amplificación y velocidad de reacción. Debido a eso, un contenido de alguien desconocido era mostrado a millones de personas, transformando a sus creadores en productores de sucesos virales.
La última vuelta de tuerca se gatilló por la necesidad de las redes de que siempre haya negocio. De allí que fuera indispensable hacer reaccionar a las personas. La conversión se transformó el tema central y para eso se hizo indispensable recopilar toda la información posible, ya que era más fácil ofrecer algo mientras más datos y metadatos tuvieran de nosotros. De allí que en las redes que más uso (X e Instagram), en los últimos meses se hiciera popular la aparición de contenido extremo: desde delitos hasta discursos de odio.
El objetivo era claro: me obligaron a reaccionar. A favor, en contra o incluso, bloqueando gente. Gracias a eso era posible perfilar a quien publica, al que reacciona y al que sigue ese proceso.
Elon lo cambia todo
Otra forma un poco más sutil de usar el algoritmo es usarlo para que aparezcan ciertos temas con más frecuencia que lo habitual.
No tengo pruebas, ya que no tengo acceso al algoritmo, pero tampoco muchas dudas respecto de lo que puede estar ocurriendo en la red X (ex Twitter). Esto por la cantidad de veces que aparece en mi timeline alguna publicación del dueño de esa red, de cuyo perfil no soy seguidor. Sin embargo, cada vez que abro la aplicación luego de unas horas, un post suyo es el primero de la lista (en las imágenes, algunos ejemplos).
Es probablemente una coincidencia, pero pasa tan seguido que me da la sensación de que está programado de esa manera. Es decir, el algoritmo tiene una instrucción para hacer las cosas de una froma determinada.
Google juega solo
Eso me lleva a conectarlo con otro elemento que vi ayer, a raíz de un tema que hemos tratado antes en estas columnas (el ya famoso zero clic de Google). Se trata de la cantidad de veces en que una búsqueda termina con las personas mirando los resultados del buscador, sin seguir ningún enlace de los que se ofrecen.
Hay casos en que me parece natural actuar así. Por ejemplo, si quiero saber cuánto mide Curry, o qué temperatura hay en Santiago en este momento, no se requiere un click a seguir. Google entrega la respuesta directa.
Sin embargo, ahora se ha recopilado evidencia más directa y ya sabemos que está pasando en todo el mundo. Poco más de un tercio de las búsquedas siguen un enlace externo; Google se queda con todas las demás (ver imagen).
Entonces, hagamos las sumas y restas para llegar a una conclusión:
- El contenido de las redes sociales se rige por un algoritmo que asigna un orden de preferencia por un mecanismo que desconocemos. Lo que aparece primero no lo hace por la importancia relativa que tenga el hecho que se destaca, sino por una decisión de software. Tampoco es por personalización de acuerdo a mis intereses, como se sostuvo tanto tiempo, ya que lo que está pasando está lejos de lo que cualquiera quiere ver.
- Google está mostrando contenidos que parecieran ser propios, sin indicar la fuente de origen de la información. Las personas que lo usan se quedan con ese dato y confían que así es. El buscador es el nuevo medio, el principal de todos.
- Cada vez es más complejo tener una idea real de si lo que vemos es una visión actualizada y concreta de la realidad, o sólo un conjunto de hechos ordenados para producir un efecto en nosotros.
Y, por mientras, en todo el mundo, las personas confían cada vez menos en los medios tal como muestra el último reporte de Reuters-Oxford.
Es un buen momento para entender estos cuatro puntos como algo que está muy relacionado y que tendrá un efecto en la sociedad en la que vivimos. Ya vemos algunas de las consecuencias y creo que hay más por venir.
Por mientras me parece adecuado que estemos atentos a lo que las redes sociales entregan cada día. Nada allí es neutro o por casualidad, sino que está diseñado y necesitamos estar conscientes de eso. Podemos decir, que cuando estaban los editores antiguos tuvimos que aprender que era relevante conocer el punto de vista del medio para saber cómo leer lo que se publicaba.
Hoy tenemos que hacer algo equivalente: aprender acerca de cómo consumir redes sociales.