El buen contenido es costoso, pero vale la pena porque logra dos cosas: convertir una visita en una venta, y transformar a una persona que llega a un sitio web en un usuario permanente.
Vamos a las pruebas de estas afirmaciones.
Esta semana tuve la necesidad de comprar marcos para fotografías. Debían ser grandes para instalar imágenes de 30 por 40 centímetros, más un margen de cartón de 5 centímetros (es decir, el paspartú). Busqué en varias partes pero faltaba información, hasta que llegué al proveedor en el que finalmente hice la compra (online, por supuesto).
¿Qué hizo la diferencia? La forma en que me dieron a conocer las medidas de lo que estaba comprando. Para hacerlo más directo, dejo a continuación la imagen que utilizan para explicarlo.
En otros proveedores que miré, había un esfuerzo por demostrar las medidas pero quedaba corto. Había datos, pero no estaban orientados a la tarea, sino a la explicación del producto. En la siguiente imagen se puede revisar.
Viendo los resultados y la forma en que se exhibía todo, me imaginé de inmediato el método de recolección de datos para llegar a incluir en la página respectiva, lo que se podía decir acerca del producto.
Creo que en el primer caso hay un flujo de trabajo que pone énfasis en cómo se va a usar el objeto, por lo que se le pide al proveedor el tipo de datos que serán empleados de la manera más útil posible. Lo más probable es que se requiera en un formato estándar, para que cuando llegue la información sea simple la extracción, transformación y carga (lo que se conoce con la sigla ETL). Gracias a eso, mediante pasos muy conocidos, los datos pasan a formar parte de lo que se muestra al público.
Integrarse al proceso
¿Qué nos revela este ejemplo? Lo que dijimos al comienzo: los contenidos digitales de calidad tienen un alto costo de producción, ya que como se puede ver en la explicación anterior, requiere integrar no sólo los procesos sino también a los proveedores de la información y la habilitación de los métodos de trabajo.
Mi propuesta habitual para enfrentar esta realidad es que cuando se trabaje con contenidos, se debe evitar que haya elementos que se preparen en forma específica para el sitio web ya que eso aumentará los costos operativos.
Es más adecuado que lo que se va a mostrar en las páginas se automatice el máximo posible, a través de la integración con procesos ya existentes. La idea es que se tomen y utilicen datos que ya estén. Gracias a eso, habrá un flujo que trabajo que emplee lo que esté disponible, sin necesidad de pedir el desarrollo de acciones específicas para las tareas de mostrar contenidos.
Como se ve, eso permitirá automatizar el proceso y todos ganarán. En especial, la persona usuaria que está al final y que es quien toma la decisión de comprar.
En resumen, los contenidos son caros de producir (y hay que hacerse cargo de esa realidad) pero son muy necesarios. Hay que “inventar” las formas de mantener los costos en niveles adecuados, para que esa necesidad no se transforme en un problema. Si se consigue, todos ganan.
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