Para completar el análisis de las semanas pasadas, quise responder esta difícil pregunta. Si tuviéramos la respuesta correcta todo sería más simple porque se podrían crear productos de consumo digital de manera más directa.
Sin embargo, aunque sea difícil, intento llegar a una conclusión, en particular para llevarla a una clase en la que exploramos cómo crear productos basados en contenidos que tengan la capacidad de convertir a las personas que los consumen en sus principales financistas. O bien, en la razón para conseguir el financiamiento que requieren para existir.
Para hacer el ejercicio más realista, lo que se busca es que el medio sea sostenible: que pague el salario de los que participan, que permita financiar la creación de contenidos y que facilite la innovación para ofrecer nuevos espacios de información.
Características del producto
Lo primero que debemos establecer es que quienes pagan por contenido de noticias son un porcentaje reducido. Según Reuters, el 17% de la población en países de ingresos altos. No obstante, hay evidencia de que sí lo hacen para acceder a medios digitales, lo que permite la existencia de espacios como Spotify (son 602 millones de clientes y 236 millones que pagan, en 180 mercados) o Netflix (206 millones de personas suscritas) que viven de producir y distribuir contenidos propios y de terceros.
¿Qué tienen ambos en común? Novedades frecuentes, una oferta amplia y diversa y una máquina de marketing que destaca lo nuevo para evitar que te quedes fuera de la conversación.
Si lo anterior no fuera suficiente, se agrega una UI/UX afinada: el sistema para darse de alta, la forma de buscar y seleccionar los contenidos, así como los controles para la actividad de consumir lo que se ofrece está tan estudiada, que sus audiencias no tienen problemas para acceder y usar lo que se ofrece.
Hablemos del acceso
Más allá del producto hay que tener en cuenta que se requiere que el momento en que se consume sea el adecuado. Para ello hay que diseñar una experiencia según la oferta del medio (por ejemplo, que se despliegue de manera adecuada en el celular) y que haya un equivalente para la red social en la que se esté presentando.
En este sentido hay que hacer un trabajo fuerte en web analytics para entender dónde y cuándo nos ven, desde qué plataforma y por cuánto tiempo. Esos datos tienen que ofrecer un feedback afirmativo a la redacción, para que haya un trabajo acorde a lo que se necesita y en los espacios que se requieren.
En clases hablamos de no enamorarse de las ideas. Ni de los productos. Si funciona, mantenerlo; si no, dejarlo, por mucho que nos guste. En ese sentido, baste como prueba la reciente entrevista/conversación con el CEO del NYT, A. G. Sulzberger quien dijo que habían terminado con la edición en español del diario porque, aunque estaba muy bien hecho y tenía un gran impacto, no logró ser un negocio.
¿Y qué pasa con la oportunidad?
Más allá del producto y la forma de acceder, hay que tener en cuenta que se requiere que el momento en que se consume sea el adecuado. Para eso se hace muy necesario que nos llegue información concreta de que hay algo nuevo que vale la pena mirar.
La máquina invencible de este momento para hacerlo son las redes sociales, en particular las que usan algoritmos de viralización que van más allá de quienes te siguen.
Aquí hay dos formas de hacerlo y ambas tienen que ver con velocidad. Una es la viralización vía TikTok, que está siendo adoptada (para no decir emulada) en X e Instagram, que opera cuando la frecuencia de visualizaciones de un contenido supera lo normal y, debido a eso, comienza a desplegarlo en otras cuentas que no tienen relación con quien las publica en forma directa (seguidores) o indirecta (alcance).
La segunda forma es el SEM, publicidad pagada para llegar de manera rápida a los interesados mediante avisos en el buscador usando palabras claves que se vayan comprando en forma dinámica.
Si lo que se busca es conquistar a una audiencia a la que cuesta llegar, hay que usar las herramientas del negocio. Unas orgánicas (contenidos, distribución vía redes y newsletters, SEO, arquitectura de información) otras son algorítmicas (estudio de audiencia, social listening y otras). Da la sensación de que hay que trabajar con ambas para conseguir la velocidad de respuesta que se hace necesaria y así llegar a tiempo a esas personas a las que no hemos tenido la oportunidad de mostrarle lo que podemos hacer.
En resumen, no sólo tener buenos contenidos, dispuestos adecuadamente. Trabajar en la distribución y difusión parece ser una tarea de igual valor e importancia.
Deja una respuesta