Como ya he contado antes en este lugar, habitualmente estoy haciendo clases sobre creación de contenidos digitales.
Bajo diferentes métodos, llevo a quienes estudian por diferentes espacios para dar apoyo en la generación de información que permita el cumplimiento de dos tareas a veces imposibles de juntar: lograr los objetivos del espacio que publica y atender a las necesidades de quienes llegan a consumir lo que se entrega.
La tarea ha pasado desde el tradicional y antiguo método de la pirámide invertida del periodismo (es decir, lo más importante primero y los detalles secundarios después) hasta las posibilidades del call to action (botón o enlace con una llamado a la acción) que impone el marketing y que se mide a través del embudo de conversión que se haya preparado y se esté midiendo.
Otros métodos
Sin embargo, hay más posibilidades. Una que me ha llamado la atención y que mira la producción de contenido desde la perspectiva de la cantidad de esfuerzo que hay que hacer (con el objetivo de trabajar menos y conseguir mejores resultados) es el método de las necesidades del usuario. Creado por Dmitry Shishkin, un ex periodista de la BBC, basó su sistema en la medición de visitas, cantidad de páginas vistas y etiquetado de noticias. Con eso consiguió que ese medio produjera la mitad de noticias pero que más personas miraran las páginas. Mágico.
El otro método es el de smart brevity, desarrollado por Axios y probado en diversos medios, consiste en escribir más corto pero más enfocado. En Chile lo están usando varios medios de comunicación (ver imagen) y se refiere a comenzar la frase de inicio de una noticia con una declaración. Por qué importa. Y luego responder a esa “provocación textual” en una o dos líneas en la que se ofrece contexto. Gracias a eso, la lectura es más corta y la persona que se informa recibe rápido lo que vino a buscar. Como resultado tiene una mejor experiencia de usuario y aumenta su confianza en el medio.
¿Y luego qué?
Todo lo anterior me sirve para explicar lo dicho al comienzo de este texto. Este semestre he puesto el mayor énfasis en conseguir que quienes van a mis clases se preocupen de entender la entrega de contenidos como un proceso en el que la persona que recibe la información tiene el interés de hacer algo con ella.
Por lo tanto, hay que prepararla para hacer algo más a partir de lo que se entrega en la pantalla. ¿Y luego qué? Parece ser una buena pregunta a responder cuando uno se plantea escribir o desarrollar un producto digital. Hay que generar no sólo lo que se muestra sino que hacer una puesta en escena que considere los siguientes pasos que dará la persona que está consumiendo ese conjunto de datos que se está entregando.
Esto es muy válido para la información transaccional (la que ayuda a hacer cosas) y no tanto para aquella que se basa en la capacidad del storytelling (la narración tradicional). Sin embargo, incluso en este último caso, sabemos que quien lee, mira o escucha, estará pensando en hacer una acción al final. Incluso en ese caso, hay que estar preparado para la siguiente jugada. Por ejemplo, esa persona querrá compartir lo que ha leído, por lo que no es menor la idea de ofrecerle herramientas que le faciliten esa actividad.
De hecho, The New York Times considera esta capacidad en su barra de herramientas para compartir, que facilita regalar artículos de suscriptores hacia personas que no lo son. No es la única razón, pero dado que lo han ampliado y mejorado en el tiempo, esta capacidad que le entregan a las personas suscritas de atraer a quienes conozcan a las pantallas del diario es una estrategia que habría que considerar.
