Ofrecer noticias y hacer negocio con eso ¿Se puede?

Luego de hablar la semana pasada sobre The New York Times y su trabajo de 10 años en el mundo digital, planteamos algunas condiciones para que eso estuviera ocurriendo. Se resumen en estrategia, buenos contenidos, tecnología adecuada y foco en experiencia de usuario.

Aunque parece ser un proyecto que se puede hacer en cualquier parte, es claro que no se trata de un modelo fácil de repetir. De allí que no haya muchos otros casos. En español, los más publicitados con resultados similares son El País en España (casi 300 mil suscriptores digitales) y Clarín en Argentina (700 mil suscriptores digitales).

Aprovechemos que he logrado acceder a más información del segundo para revisar lo que ha hecho.

Ismael Nafria (en la foto), quien ya hizo un libro detallando el caso del NYT, ahora está publicitando un trabajo similar en torno a Clarín. Con acceso a información amplia de parte de la empresa, tiene la oportunidad de mostrar más allá de lo aparente.

Por eso es interesante lo que declara en una entrevista con Fundación Gabo, acerca del cambio de modelo de negocios del diario:

Una de las cosas que me explicaron para el libro y que me llamó mucho la atención era el cambio de filosofía de la compañía: antes era un negocio muy B2B, donde había unos clientes que eran los anunciantes. Ahora, es mucho más un negocio B2C, dirigido al consumidor, primero con el Club 365 y luego con el registro y las suscripciones. Han pasado, por así decirlo, de unos pocos centenares de clientes a centenares de miles, y eso es un cambio muy importante en la filosofía y en el día a día de la empresa.

Ese conocimiento lo han canalizado a través de un equipo especializado en análisis de big data, que les ha ayudado a entender cómo se consumen los contenidos. Agrega:

Fruto de ese conocimiento cada vez más detallado de los usuarios es la orientación que se ha hecho en la producción de contenidos, con dos planteamientos muy claros: por un lado, la producción de contenidos pensados para captar y retener a los suscriptores. Para eso hay equipos dedicados y trabajan con un concepto llamado “la nota decisiva”.

Habla el director operativo

Otra fuente para entender lo que ocurre en Clarín es Emilio Basavilbaso, director de Operaciones de AGEA, empresa editora de Clarín. Lo entrevistaron en Taipei a mitad del año pasado, ocasión en que la empresa recibió un premio mundial por su estrategia de suscripciones, entregado por WAN IFRA, la asociación que reúne a las compañías editoras de diarios y sitios de noticias más importantes del mundo.

Allí contó que estaban en el segundo año de un plan de tres, para llegar a 1 millón de suscriptores.

«Hace cuatro o cinco años, empezamos con un modelo de suscripción, y sólo el 20% de nuestros ingresos procedían del negocio digital. Ahora podemos decir que ganamos más dinero en el negocio digital que en el impreso. Y dentro de cuatro o cinco años, la unidad digital representará el 80% de nuestros ingresos», afirmó.

Su modo de trabajo es un muro de pago inteligente (smart paywall). Es decir, que se adapta a lo que la persona haya visto, la frecuencia de sus visitas y otros aspectos parecidos. Explica: “Pero sabemos que los artículos que convierten, que atraen suscriptores, son más largos. Tienen una media de 1.500 palabras. Sabemos que proceden generalmente de opiniones económicas y políticas. Sabemos que tienen que estar firmados. Pero estamos aprendiendo mucho con todos estos datos.”

Tal como en NYT, en el estudio de los datos que dejan quienes llegan al contenido está el secreto. Esa parece ser la clave para tomar decisiones que empujen el negocio.